Маркетинговий аналіз ("Академвидав")
Липчук В. В.

1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу

1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу
Маркетинговий аналіз як вид діяльності
Методика маркетингового аналізу
Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу
Організація праці в процесі маркетингового аналізу
1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу
Продаж як об’єкт маркетингового аналізу
Організація і методика здійснення аналізу продажу
Прогнозування продажів
1.3. Аналіз клієнтів підприємства
Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства
Ідентифікація клієнтів і їх загальна характеристика
Аналіз клієнтів щодо вигоди співпраці з ними для підприємства
Аналіз клієнтів щодо вигоди для них купівлі продукції підприємства
Характеристика зв’язків між клієнтами
Аналіз рівня задоволення потреб клієнтів
1.4. SWOT-аналіз
Сутність і значення SWOT-аналізу
Аналіз сильних і слабких сторін, шансів і загроз


2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

2.1. Аналіз маркетингу-мікс(комплексу маркетингу)
Особливості аналізу маркетингу-мікс
Процес аналізу маркетингу-мікс
2.2. Аналіз товару
Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс
Аналіз споживчої цінності товару
Аналіз марки товару
Аналіз упаковки товару
Аналіз життєвого циклу товару
Аналіз нового товару
Аналіз асортименту товарів
2.3. Маркетинговий аналіз ціни
Зміст, мета  й особливості аналізу ціни
Вступний етап аналізу цін
Аналіз цін з позиції оточення, покупців, посередників і конкурентів
Аналіз цін з точки зору підприємства
Аналіз цін асортименту
Аналіз цінової еластичності попиту
2.4. Аналіз дистрибуції
Зміст і завдання аналізу дистрибуції
Послідовність аналізу дистрибуції
Аналіз системи і каналів дистрибуції
Аналіз дистрибуції через Інтернет
2.5. Аналіз комунікацій підприємства із суб’єктами ринку
Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу
Аналіз цільової і методологічної відповідності комунікацій, спрямованих на просування товару
Аналіз результативності та ефективності промоційних заходів
Аналіз інших форм просування

Тести
Відповіді на тести
Короткий термінологічний словник
Література

Уривок із навчального посібника ("Маркетинговий аналіз" Липчук В. В.) надано виключно для ознайомлення.
Копіювання будь-якої частини без погодження з видавництвами заборонено.



1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу

1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз як вид діяльності

Обов’язковою складовою діяльності підприємств, установ, організацій є різні види аналітичної роботи, зміст якої залежить від їхніх стратегічних цілей і конкретних тактичних завдань. Аналіз (грец. analysis — розділяти, розчленовувати) як один із способів вивчення явищ суспільного життя та господарських процесів ґрунтується на виокремленні сторін (частин), відношень, властивостей загальної проблеми для поглибленого вивчення їх і логічних зв’язків між ними з метою прийняття оптимального рішення. Результатом аналізу є часткові, абстрактні знання, оскільки в його процесі не беруться до уваги взаємозв’язки між складовими об’єкта, процесу, явища. Однак без цієї процедури неможливі як з’ясування їх внутрішньої організації, структури та динаміки, так і синтез (грец. synthеsis — з’єднання, складання) — з’єднання частин у ціле, пізнання їх єдності, погляд на об’єкт, процес, явище як на складні нероз’єднувані функціональні впорядкованість, цілісність.
Аналіз є складною, багатоаспектною мислительною процедурою, внаслідок чого його класифікують за багатьма критеріями, виокремлюючи такі види:
1) за складністю аналітичних процесів:
— елементний аналіз (роздрібнення досліджуваної проблеми чи явища на складові без встановлення взаємозв’язків між ними);
— функціональний аналіз (встановлення зв’язків між складовими досліджуваного явища чи проблеми);
— логічний аналіз (встановлення існуючих логічних зв’язків між елементами явища, проблеми).
2) за характером, спрямованістю аналітичних процедур:
— дедуктивний аналіз (спрямованість пізнавальної діяльності від результатів до причин);
— індуктивний аналіз (організація пізнавальної діяльності на основі переходу від вивчення простих явищ до більш складних);
3) за способом вивчення показників досліджуваного явища:
— порівняльний аналіз (встановлення зв’язків, відхилень між економічними показниками і вироблення на цій основі загальної оцінки явища);
— причинний аналіз (виокремлення чинників, що зумовили відхилення між економічними показниками та інтенсивністю їхнього впливу).
Причинний аналіз має на меті встановлення факторів, які впливають на досліджуваний економічний показник, а також ступеню впливу окремих факторів на відхилення, отримані з попередніх порівнянь. З’ясування впливу окремих факторів на відхилення зумовлює трансформацію загального відхилення в часткове. Сума цих відхилень має складати загальне відхилення.
Одним із видів аналізу, особливо важливим і необхідним для забезпечення ефективної діяльності будь-якої організації, є маркетинговий аналіз, який може здійснюватися як у внутрішньому, так і в її зовнішньому середовищі.

Маркетинговий аналіз — вивчення товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон’юнктури з метою ефективного просування товарів (послуг) на ринку.

Маркетинговий аналіз є вихідним елементом системи управління маркетингом, спрямованої на досягнення оптимального балансу між цілями організації і задоволенням потреб споживачів її продукції. Використовують його на різних етапах маркетингової діяльності, починаючи зі складання маркетингових планів, оцінювання їх реалізації та контролю за передбаченим планом процесами.
Теоретики і практики по-різному тлумачать суть маркетингового аналізу. Вона є досить дискусійною з огляду на подібність за багатьма ознаками з іншими пізнавальними процесами, зокрема з маркетинговими дослідженнями (збором, обробленням маркетингової інформації). Зміст маркетингового аналізу випливає із завдань економічного аналізу (з’ясування економічних закономірностей на основі пізнання конкретних фактів економічної діяльності) у сфері маркетингу. Однак ці процеси, як і поняття, якими їх позначають, не є тотожними, оскільки маркетингові дослідження — це процес вивчення ринку товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон’юнктури, динаміки цін. Основним їх завданням є збирання інформації про процеси і явища, а предметом аналізу є зміни, закономірності, суттєві причинно-наслідкові зв’язки, які необхідно встановити на основі різноманітної маркетингової інформації відповідно до поставлених конкретних цілей. Маркетингові дослідження, як і маркетинговий аналіз, набувають актуальності, коли необхідно знайти відповіді на важливі для суб’єкта економічної діяльності питання. Однак якщо маркетингові дослідження розпочинають, не маючи інформації про процес чи явище, то передумовою маркетингового аналізу є саме наявність такої інформації.
При проведенні маркетингових досліджень основним завданням є збирання репрезентативної, достовірної інформації про суть проблеми. Отримані в результаті дослідження дані є вхідною інформацією для здійснення маркетингового аналізу, наслідком якого є всебічна характеристика проблеми, вироблення шляхів і методів її подолання. Це означає, що дослідження є первинною процедурою стосовно аналізу. Відмінності між маркетинговими дослідженнями і маркетинговим аналізом полягають і в застосуванні різних інструментів пізнавальної діяльності.
У логічному контексті маркетингові дослідження і маркетинговий аналіз є послідовними пізнавальними етапами (перший — дослідження, другий — аналіз) на шляху до отримання відповіді на актуальні для суб’єкта діяльності питання. Є підстави для тверджень, що  частиною маркетингового аналізу є маркетингові дослідження (рис. 1.1).

За певних умов маркетинговий аналіз можливий без маркетингових досліджень, тобто на підставі систематизованих облікових даних. Іноді маркетинговий аналіз може започаткувати, стимулювати маркетингові дослідження, покликані дати відповіді на питання, що постали в його результаті.
Основними інструментами маркетингових досліджень є анкети, опитування, спостереження, експерименти; маркетингового аналізу — порівняння даних за різними критеріями, розрахунок показників і формулювання висновків.
Дуже близьким до маркетингового аналізу є маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит — всебічне, систематичне і незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем у системі маркетингу та розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Попри подібність до маркетингового аналізу, він має свою специфіку, використовується зі спеціальними цілями. Маркетинговий аналіз найчастіше використовують з метою отримання даних, потрібних для побудови та реалізації маркетингового плану. Маркетинговий аудит покликаний оцінити якісний рівень маркетингового плану, тобто дати відповідь на те, наскільки цей план спроможний забезпечити ефективну діяльність економічного суб’єкта. Маркетинговий аналіз здійснюють, як правило, фахівці, які працюють у структурі підприємства, фірми, організації, а маркетинговий аудит — залучені зі сторони фахівці.
Маркетинговий аналіз здійснюється на основі таких принципів, як об’єктивність, системність, комплексність, із застосуванням науково отриманих методів і методик. Завдяки цьому він є основою обґрунтованого, перспективного маркетингового рішення, ефективного маркетингового плану, контролю за реалізацією обраної маркетингової стратегії. Значення маркетингового аналізу виявляється в його функціях (табл. 1.1)
Особлива значущість маркетингового аналізу зумовлена постійними змінами у зовнішньому середовищі підприємства, що формуються під дією різноманітних чинників.
З огляду на мету, часовий вимір розрізняють такі види маркетингового аналізу:
1) залежно від теми:
— маркетинговий аналіз як основа для підготовки маркетингового плану, маркетингових рішень. Як правило, він передує господарським операціям, прийняттю управлінських рішень. Суть цього аналізу полягає в обґрунтуванні перспективи розвитку явищ і процесів. Основну увагу при його здійсненні зосереджують на вивченні причинно-наслідкових зв’язків, від яких можуть залежати майбутні результативні показники;
— маркетинговий аналіз як засіб контролю за виконанням маркетингового плану. Здійснюють його після закінчення певного господарського циклу (виробничого циклу, торгової операції), одержання результатів (продукції, доходів, прибутків);
2) з урахуванням часової перспективи:
— стратегічний маркетинговий аналіз, тобто передбачення майбутнього розвитку підприємства на основі комплексного вивчення зовнішнього середовища, варіантів його поведінки відповідно до змін у ньому. Він передбачає опрацювання великого масиву зовнішньої і внутрішньої інформації за тривалий період; потребує високорозвинутого стратегічного бачення;
— оперативний маркетинговий аналіз, зосереджений переважно на внутрішніх процесах господарської діяльності. Суть його полягає в повсякденному вивченні діяльності з метою обґрунтованого втручання в її перебіг для забезпечення безперервного й ефективного функціонування підприємства.
Оперативний маркетинговий аналіз відрізняється від стратегічного аналізу не лише часовим виміром дослідження, а й метою, принципами здійснення. Основні відмінності між оперативним і стратегічним маркетинговим аналізом наведені в табл. 1.2
Важливим аспектом маркетингового аналізу, необхідним для постійного і безперервного дослідження змін, появи новацій у ринковому середовищі, технологічних процесах, є маркетинговий моніторинг.

Маркетинговий моніторинг — система спостереження та контролю за станом і змінами у структурі суб’єктів економічної діяльності і в його зовнішньому середовищі.

Прикладом здійснення маркетингового моніторингу є аналіз конкуренції цінових коливань, спостереження за діями конкурентів (випуск нових видів товарів, організація збуту, цінова, комерційна політика) тощо.
Процедура маркетингового аналізу передбачає послідовне здійснення таких дій, як формулювання проблеми, що потребує вирішення; вироблення концепції аналізу і визначення процедури його проведення; збирання, систематизація та оброблення даних; інтерпретація отриманих результатів; повторне оброблення інформації; формулювання висновків, отриманих на підставі аналізу; вибір висновків, що потребують особливої уваги; формулювання загальних висновків (індукцію).
Важливими умовами належного здійснення аналізу є правильно ідентифікована і сформульована проблема, вмотивований вибір методів аналізу, побудова його на достовірних фактах і вичерпних інформаційних даних, всебічність. Як свідчить практика, у динамічно змінюваних умовах краще використовувати неповні дані, ніж взагалі не мати інформації про явище, процес чи продукт.


Методика маркетингового аналізу

У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов’язаних принципів та прийомів дослідження явищ, які становлять метод маркетингового аналізу.

Метод маркетингового аналізу — системне, комплексне і взаємопов’язане вивчення маркетингового середовища (товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон’юнктури), що ґрунтується на діалектичному методі пізнання.

Особливістю діалектичного методу є те, що всі явища, які досліджуються, розглядаються у взаємозв’язку та русі, зміні та розвитку.
Маркетинговий аналіз ґрунтується на комплексі основних принципів.
Принцип об’єктивності виявляється у використанні об’єктивної інформації, неупередженості аналітика. Висновки за результатами аналізу повинні відображати дійсний стан справ і не залежати від суб’єктивних поглядів і переконань аналітика.
Дотримуючись принципу детермінізму (причинної залежності), враховують, що явища і процеси, які відбуваються в маркетинговому середовищі, є втіленням певних причинно-наслідкових зв’язків, які аналітик повинен виявити.
Принцип розвитку передбачає вивчення зміни показників, явищ, процесів у просторі і часі.
За принципом комплексності всі сторони і складові частини маркетингової діяльності вивчаються у взаємозв’язку і взаємозалежності.
Принцип оперативності означає швидке і своєчасне виявлення причин відхилень від заданої (бажаної) величини параметрів, що забезпечує своєчасне прийняття коригуючих управлінських рішень.
Безпосередньо аналітична робота здійснюється на основі застосування сукупності способів і прийомів дослідження. Усі прийоми маркетингового аналізу можна поділити на дві групи: якісні і кількісні.
Якісні  (абстрактно-логічні) прийоми. Вони вказують, як досліджувати процеси і явища, які підходи застосовувати при цьому, не даючи числових характеристик цих явищ і процесів. До якісних прийомів аналізу належать аналіз, синтез, індукція, дедукція, аналогія, аксіоматичний спосіб, спостереження, експеримент, евристичні прийоми.

Аналіз (грец. analysis — розкладання, розчленування) — це абстрактний поділ об’єктів аналізу на складові елементи, які досліджуються відокремлено.

Прикладом аналізу в маркетинговому дослідженні є сегментація покупців за певними ознаками.

Синтез (грец. synthesis — з’єднання, складання) означає об’єднання однорідних явищ у групи, узагальнення впливу різних причин, підведення підсумків. Він є зворотним до аналізу процесом і доповнює його.

Індукція (лат. inductio — наведення) полягає в отриманні загальних висновків і положень на основі вивчення окремих фактів, явищ і процесів.

Дедукція (лат. deductio — виведення) як метод пізнання означає отримання окремих конкретних висновків на основі знання загальних положень і закономірностей розвитку цілісної економічної системи.

Аналогія (грец. analogia — відповідність) — спосіб наукового висновку, який передбачає пізнання предметів і явищ на основі їх подібності до інших.

Знання, отримані раніше, переносяться на менш вивчений об’єкт, що має схожі суттєві характеристики.
Аксіоматичний (грец. axioma — загальноприйняте, безперечне) спосіб ґрунтується на використанні наукових аксіом, які застосовуються як вихідні положення для обґрунтування нових тверджень.
Спостереження полягає у вивченні об’єкта через його кількісні виміри і якісні характеристики. Воно, зокрема, використовується для отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів (наприклад, де лежить товар, на який покупець звертає увагу насамперед). Часто спостереження проводять з використанням спеціального обладнання.
Експеримент (лат. experimentum, від expexior — випробовую) — це науковий дослід, вивчення явища у фіксованих умовах. Аналітик може не лише спостерігати за дійсністю, а й втручатися у неї, цілеспрямовано впливати на ситуацію. Експерименти поширилися у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
До евристичних (грец. heuriskЬ — знаходжу) прийомів належать методи активізації творчості, нестандартного мислення, генерації варіантів розв’язання проблеми (метод «мозкового штурму», експертних оцінок, «асоціації та аналогії», метод контрольних запитань тощо).
Кількісні прийоми. Вони дають змогу отримати числову характеристику економічних явищ і поділяються на описові, аналітичні та економіко-математичне моделювання.
Описові прийоми дослідження допомагають визначити розміри, масштаби, тенденції, динаміку розвитку економічних явищ, числову характеристику окремих напрямів діяльності об’єкта дослідження. До них належать порівняння, середні та відносні величини, ряди динаміки, графічний прийом, структурні та типологічні групування.
Порівняння, що використовується в аналітичних дослідженнях, передбачає зіставлення показників, які характеризують досліджуваний об’єкт у зіставленні з іншими: даними попередніх років, плановими, нормативними, показниками конкурентів, середніми по галузі чи регіону. Воно дає змогу визначити рівень виконання завдань, тенденції у розвитку об’єкта дослідження, встановити особливості його розвитку порівняно з іншими подібними підприємствами, його недоліки і переваги тощо.
Принципове значення має дотримання умов порівнювання. Для цього потрібно забезпечити однакову тривалість періодів, що порівнюються; врахувати вплив інфляційних чинників на зміну вартісних показників при дослідженні в часі; обрати однакову методику розрахунку порівнюваних показників; зважати на відмінності у спеціалізації, розмірах підприємств чи економічних умов, у яких вони функціонують.
Аналітичні прийоми дають змогу не тільки встановити значення показників, що характеризують економічні процеси, а й дослідити причинно-наслідкові залежності між явищами, силу впливу окремих факторів на предмет дослідження. Вони використовуються при здійсненні факторного аналізу. До них належать: при вивченні функціональних зв’язків між досліджуваними об’єктами — прийоми елімінування (зокрема, ланцюгових підстановок, обчислення різниць), балансовий прийом; при вивченні стохастичних зв’язків — кореляційно-регресійний аналіз, аналітичні групування.
Прийоми економіко-математичного моделювання передбачають побудову економіко-математичних моделей — прообразів економічних об’єктів чи процесів, для опису яких використовують математичний апарат і символіку. Застосовуючи ЕОМ, серед альтернативних знаходять такий варіант моделі, основні параметри, конструкція якої найбільше задовольняють дослідника.
До економіко-математичних методів належить математичне моделювання, у складі  якого виділяють лінійне та динамічне програмування, а також математичну теорію гри, математичну теорію масового обслуговування, теорію нечітких множин. Аналіз сконструйованої моделі може здійснюватися й за допомогою методів експертних оцінок, ділових ігор, імітацій тощо.
Факторний аналіз передбачає комплексне, системне вивчення і вимірювання впливу факторів на величину результативних показників. Він передбачає такі дії:
1) відбір факторів для аналізу досліджуваних показників;
2) класифікацію і систематизацію факторів з метою забезпечення системного підходу;
3) моделювання взаємозв’язку між результативними і факторними показниками;
4) розрахунок впливу факторів і оцінювання ролі кожного з них у зміні величини результативного показника;
5) практичне використання результатів аналізу в управлінні економічними процесами.
Фактори систематизують за допомогою побудови структурно-логічних моделей (факторних систем), де вони розміщуються у певному порядку з урахуванням їх взаємозв’язку.
Між досліджуваними ознаками виникають функціональний і стохастичний (кореляційний) зв’язки. За функціонального зв’язку одному значенню факторної ознаки відповідає одне значення результативної, при цьому на результативну ознаку переважно одночасно діє кілька факторів. Зв’язок між досліджуваними ознаками можна описати за допомогою формули. Наприклад: обсяг проданої продукції підприємства = обсяг ринку · частка ринку, що належить підприємству; виручка від реалізації = ціна · кількість проданої продукції.
Стохастичний зв’язок означає, що одному й тому самому значенню факторних ознак відповідають різні значення результативної. Наприклад: частка маркетингових витрат в операційних витратах підприємства впливає на рівень його рентабельності; рівень доходів споживача впливає на його видатки на продовольчі товари; величина цінової знижки під час акції впливає на приріст обсягів реалізації товару та ін. Причиною мінливості результативних ознак при стохастичному зв’язку є те, що, крім досліджуваних факторних ознак, на них впливає багато інших, які у даний момент не розглядаються (не включені в структурно-логічну модель).
Розрізняють детерміновані і стохастичні факторні системи. Детерміновані використовуються за наявності функціонального зв’язку між досліджуваними ознаками. Досліджуване явище представляють у вигляді алгебраїчної суми, частки чи добутку декількох факторів, що визначають його величину. Наприклад, виручка від реалізації певного виду товару у торговому закладі упродовж визначеного періоду (року) може бути представлена у вигляді добутку двох факторів першого порядку: кількості покупців, що користуються закладом, і середньої вартості здійснених кожним з них покупок цього товару упродовж вказаного періоду. Середня вартість покупок, у свою чергу, залежить від середньої кількості одиниць придбаного товару і його середньої ціни (рис. 1.2).

Стохастичні факторні системи формуються і досліджуються у випадку стохастичного зв’язку між ознаками. Із сукупності факторів, які впливають на результативну ознаку, слід виділити найсуттєвіші. Часто при проведенні аналізу виділяється один фактор — основний, або найвпливовіший. Тоді факторна система набуває вигляду парної кореляції, яка передбачає дослідження зв’язку між двома показниками — факторним і результативним. Якщо ж досліджується вплив на результативну ознаку кількох факторів, йдеться про множинну кореляцію.
За функціонального типу зв’язку для дослідження дії факторів застосовують прийоми елімінування, які передбачають нейтралізацію всіх факторів, крім того, дія якого вивчається: ланцюгові підстановки, обчислення різниць, індексний метод та ін. Для вивчення стохастичного (кореляційного) зв’язку використовують аналітичне групування, кореляційно-регресійний аналіз, дисперсійний аналіз та ін.
З метою полегшення проведення розрахунків та одержання більш достовірних даних застосовують прикладні комп’ютерні програми. Статистичне оброблення інформації залежно від цілей дослідження може бути проведене як у Word, так і в Excel. У Word оброблення інформації полягає в застосуванні лінійних графіків, на яких передбачено певні рівняння (динамічні чи регресивні) та оцінка достовірності даних рівнянь. В Excel можна здійснювати різне статистичне оброблення даних.
Використання системи бальних оцінок. У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему бальних оцінок — індикатор кожного фактора, умови, обставини оцінюють  певною кількістю балів. При цьому використовують різні шкали оцінок. Переважно вищий бал вказує на позитивну дію фактора, нижчий — на негативні обставини. Широко використовують 5-бальну шкалу. Якщо, наприклад, за нею необхідно оцінити популярність торгової марки та її сприйняття споживачами, то можна орієнтуватися на такі критерії: 5 — торгова марка дуже відома й асоціюється з високою якістю товару; 4 — торгова марка достатньо відома, товари, які продаються під нею, користуються попитом; 3 — споживачі чули про торгову марку, але не мають про неї чіткого уявлення; 2 — торгова марка більшості споживачам невідома; 1 — торгова марка споживачам невідома, а перше враження про неї — негативне.
За 3-бальною шкалою явище оцінюється тільки низькою, середньою або високою оцінкою. Воно використовується тоді, коли за наявною інформацією важко точно охарактеризувати об’єкт дослідження. Іноді використовують шкалу, де позитивна дія фактора оцінюється додатнім числом, нейтральна — нулем, негативна — від’ємним. Бальну систему використовують для порівнювання характеристик кількох однорідних об’єктів. Підсумувавши бали, які різнобічно їх характеризують, можна отримати комплексну оцінку, за якою порівняти досліджувані об’єкти. Оцінні шкали можуть бути різними, але існує обов’язкова вимога — застосування єдиного підходу, єдиної градації при оцінюванні всього комплексу характеристик.
Принцип Парето. Він характеризує розподіл доходів у суспільстві. За цим принципом 20% суспільства володіє 80% багатства, а 80% суспільства володіє 20% багатства. Ця закономірність зазнала деяких змін унаслідок позитивних зрушень у соціальній політиці багатьох країн, передусім у Європі, однак приблизні пропорції розподілу зберігаються.
За твердженням британського консультанта з бізнесу Р. Коха, в усіх бізнесових сферах діє такий емпіричний закон:
— 20% часу на нарадах витрачається на прийняття 80% рішень;
— 20% клієнтів підприємства приносять 80% всіх доходів;
— 80% часу, зусиль, матеріалів витрачається на створення 20% усіх продуктів;
— 20% усіх товарів підприємства (не тих, на які витрачається найбільше зусиль) приносять 80% сукупного прибутку;
— 80% всіх шансів зробити кар’єру молодому спеціалістові припадає на долю 20% компаній і робочих місць у певній галузі;
— 20% зусиль приносять 80% усіх результатів.
Принцип Парето можна використовувати при аналізуванні показників продажу у різних розрізах для встановлення важливих для продавця закономірностей. Принцип концентрує увагу аналітика на формуванні асортименту товарів, оцінюванні отриманої від продажу окремих товарів вигоди, допомагає зрозуміти, наскільки потрібно (доречно) вилучити одні товари з асортименту, включити в нього нові для досягнення відповідних фінансових результатів, на яких напрямах діяльності, продуктах доцільно зосередити ресурси і зусилля.
У багатьох дослідженнях з маркетингу принцип Парето представлено як «АВС-аналіз», що передбачає розподіл усіх клієнтів на три групи:
1) група «А» — ядро цільової аудиторії, ключові споживачі, на долю яких припадає більше половини всього продажу і практично весь прибуток;
2) група «В» — клієнти, на долю яких припадає від четвертини до третини всього продажу, однак обслуговування їх не приносить прибутку;
3) група «С» — клієнти, на долю яких припадає незначна частка продажу, а їх обслуговування приносить фірмі збитки.
«АВС-аналіз» використовують також для аналізу постачальників фірми.
Споріднена із принципом Парето ідея принципу 20/60/20, яка має таку інтерпретацію: 20% продажів дають прибутки; 60% продажів перебувають на межі рентабельності; наступні 20% приносять збитки. Цей принцип можна результативно застосувати для аналізу особливостей продажу своєї продукції клієнтам.
Залежно від обставин аналітик може використовувати методи маркетингового аналізу у різних комбінаціях.


Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу

Збір інформації є однією з основних проблем будь-якого економічного дослідження, оскільки за ринкових відносин вона є особливо цінним товаром, джерелом конкурентних переваг або негараздів підприємства. Важливість постійного інформаційного забезпечення зумовлена передусім динамічними змінами ситуації на ринку, тобто у зовнішньому маркетинговому середовищі. Невчасно отримана інформація, її дефіцит можуть лише унеможливити реалізацію запланованих заходів, спричинити крах суб’єкта господарювання. У процесі аналізу, планування, управління і контролю постійно потрібна інформація про особливості конкуренції, конкурентів і їх продукцію, споживачів і їх купівельну поведінку, основні тенденції у зовнішньому мікро- і макросередовищі.
Необхідною умовою успішної діяльності кожної фірми є володіння комплексною інформацією про своїх клієнтів. Такі відомості нагромаджують у базі даних про клієнта — впорядкованій сукупності інформації про наявних і потенційних клієнтів, яка є актуальною, доступною і дає змогу провести таку маркетингову діяльність, яка генерує і оцінює замовлення і продаж товарів (послуг) з огляду на запити клієнтів. База даних повинна вміщувати дані про попередні закупівлі клієнтів, їх демографічні та соціально-психологічні дані.
Маркетингову інформацію класифікують за різними критеріями, зокрема поділяють на об’єктивну (статистична інформація, відомості, встановлені за результатами спеціально проведених маркетингових досліджень) і суб’єктивну (оцінки, судження окремих осіб).
За призначенням маркетингову інформацію поділяють на такі види:
а) довідкова інформація, що має ознайомлювальний, допоміжний характер, стосується переважно стабільних ознак і подається у формі довідок про різні підприємства, ціни, тарифи тощо;
б) рекомендована інформація, сформована за результатами маркетингових досліджень або на основі даних, наведених у публікаціях і комерційних базах даних (прогнози продажу продукції, оцінки ринків, характеристики поставників сировини, посередників тощо);
в) нормативна інформація, яка стосується передусім виробничої сфери й охоплює різноманітні норми і нормативи;
г) сигнальна інформація, яка виникає внаслідок виявлення незапланованих відхилень у маркетинговій діяльності;
ґ) регулятивна інформація, що охоплює законодавчі та підзаконні нормативні акти, які регулюють певні види і сфери економічних відносин.
За місцем отримання виділяють внутрішню інформацію (дані, що стосуються діяльності фірми і можуть бути отримані з даних бухгалтерського обліку, форм статистичної і фінансової звітності, звітів працівників, їх доповідних записок, результатів співпраці з клієнтами тощо) і зовнішню (відображає ситуацію за межами фірми: стан та динаміку розвитку галузі в цілому, підприємств-конкурентів, запити споживачів та ін.).
Плануючи й організовуючи збір інформації для проведення маркетингового аналізу, слід виходити з того, що аналіз кон’юнктури ринків збуту здійснюють на основі зовнішньої інформації (про ситуацію в галузі; особливості й різноманітні аспекти продукції  конкурентів, потреби, купівельну спроможність, купівельну поведінку, демографічні параметри споживачів тощо), а аналіз результатів власної маркетингової діяльності — на основі внутрішніх даних (звітність, дані бухгалтерського обліку, звіти, доповіді, записки працівників, експертні оцінки тощо). При цьому поряд з офіційною інформацією про діяльність підприємств, стан галузі, рівень доходів населення тощо використовують дані спеціально організованих спостережень про потреби споживачів, їхню поведінку в певних ситуаціях, дії конкурентів.
Для будь-якого підприємства особливо важливим завданням є вибір і використання джерел отримання зовнішньої інформації, що залежить від її складності, обсягу, можливостей доступу до неї, кваліфікації працівників підприємства, які займаються цією справою, можливості профінансувати послуги висококваліфікованих структур, що спеціалізуються на цій діяльності. Класифікацію основних видів зовнішньої інформації та джерел її отримання подано в табл. 1.3.
Потік інформації вимагає постійної її систематизації, відповідного архівування і зберігання.
За можливістю оцінювання інформацію поділяють на кількісну (подається в цифровій формі і відображає відомості про обсяги продажу, ціни, чисельність покупців, доходи і витрати підприємства тощо; носіями її є статистичні показники, які піддаються безпосередній математичній обробці) і якісну (подається у формі атрибутивних ознак, які не мають кількісного виразу і реєструються у формі текстового запису, наприклад характеристики споживачів за статтю, місцем проживання, мотиви їхньої поведінки, їх вимоги до товару тощо). Якісну інформацію отримують, як правило, зі спеціально організованих досліджень. Її опрацьовують за допомогою групувань, причому кількість груп, на які поділяється досліджувана сукупність, визначається кількістю різновидів (градацій) ознаки. Кількість градацій якісної інформації передбачається програмою маркетингового дослідження або визначається за його результатами.
Залежно від наявності та способу збирання маркетингової інформації її поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформація — це дані, які зібрані вперше, як правило, з допомогою спеціально організованого маркетингового дослідження і призначені для задоволення конкретної потреби фірми. Вторинна інформація охоплює дані, які були зібрані раніше для певних цілей фірмою чи іншою організацією. Вторинну інформацію систематизують і зберігають, оскільки вона може допомогти фірмі у майбутньому при прийнятті певних управлінських рішень. Отримати висновки завдяки накопиченій інформації можна, застосовуючи дейтамайнинг (англ. data mining — інтелектуальний аналіз даних) — технологію виявлення прихованих взаємозв’язків усередині великих баз даних. Прикладами застосування дейтамайнингу можуть бути:
— дослідження коливань обсягів продажу в окремі періоди. Вони дають змогу зробити висновки про сезонні коливання ринкової кон’юнктури, прийняття рішень про доцільність створення товарних запасів;
— аналіз купівельного кошика покупців, призначений для виявлення товарів, які покупці прагнуть придбати у комплексі, що важливо для визначення раціональних способів розкладки товарів у торговому залі, подачі реклами тощо. Отримати таку інформацію можна з товарних чеків;
— аналіз даних про запити (замовлення) окремих клієнтів, що допомагає виявити категорії клієнтів зі схожими стереотипами поведінки, тобто провести їх сегментацію. Для окремих сегментів можуть бути розроблені привабливі набори цін і послуг;
— виявлення лояльності клієнтів фірми. Аналіз спрямований на встановлення клієнтів, які, один раз скориставшись послугами фірми, з великою ймовірністю співпрацюватимуть з нею. З’ясування чинників, що забезпечили лояльність, дає змогу розробити точно спрямовані заходи щодо просування товарів.
Оскільки необхідне опрацювання великих масивів інформації (товарних чеків, замовлень клієнтів, обсягів продажу в окремі періоди й за різних обставин), дейтамайнинг передбачає використання машинної обробки інформації, результати якої відображають у зручному для користувача вигляді (наприклад, графічно чи за допомогою простого табличного узагальнення). Допомагають це зробити алгоритми  універсального типу (асоціативні правила, дерево рішень, міркування за аналогією, кластерний аналіз тощо) і складні програмні продукти.
Якісний аналіз неможливий без редукції даних — зведення і підготовки одержаних в процесі збору даних до їх аналізу. Редукція даних охоплює: контроль збору даних, редакцію даних, їх класифікацію, зведення і групування.
Контроль збору даних передбачає стеження за ретельністю збирача інформації, зокрема за тривалістю, місцем, датою, предметом та іншими елементами збору даних. З цією метою контролююча особа може щоденно з’ясовувати підсумки збору даних за окремими критеріями, використовувати опитувальні листи, додатково збирати інформацію щодо тих самих респондентів. Для цього обирають групу, яка становить 10—20% респондентів. Коли з’ясовуються певні розбіжності, використовують метод корегуючих коефіцієнтів.
Редакція даних передбачає оцінювання їх чіткості, достовірності, надійності, детальності з огляду на можливість подальшого застосування за допомогою ручних (логічний, синтаксичний, арифметичний) і машинних (комп’ютерні) засобів контролю. Виявляють фіктивні (не проведені) обстеження, помилки, суперечливі і невідповідні дані, некомплектні, неоднозначні та неадекватні відповіді та їх нестачу. Відповідно дані заміщають, виключають із досліджуваної сукупності, проводять повторні обстеження і т. д.
Класифікація даних передбачає виокремлення їх типів за певними критеріями відповідно до цілей дослідження. З цією метою застосовують зведені статистичні формуляри, в яких нагромаджують дані за певним критерієм. Класифікація полегшує зведення даних, яке може бути простим (арифметичне знаходження підсумків) та складним (розподіл на групи з характеристикою кожної групи системою показників та знаходженням групових підсумків). Групування може бути простим (за однією ознакою) та складним (за двома і більше ознаками).
Загалом збір і нагромадження маркетингової інформації є відповідальними, складними і довготривалими процесами. У добу інформаційних технологій дослідження ринкової кон’юнктури, економічного середовища спрощується завдяки спеціалізованим програмам, які значною мірою систематизують його.


Організація праці в процесі маркетингового аналізу

Зорієнтований на розв’язання проблем суб’єкта господарювання маркетинговий аналіз можуть здійснювати як штатні фахівці, так і залучені експерти. Участь у цих процесах незалежних експертів дає змогу компенсувати в разі необхідності недостатню підготовку власних аналітиків, уникнути проявів суб’єктивізму. Терміни і якість виконання аналітичної роботи залежать від чисельності, кваліфікації, рівня співпраці колективу, який займається маркетинговим аналізом. Як правило, до цієї роботи залучають фахівців, які мають ґрунтовні маркетингові знання, досвід у цій сфері діяльності, а також працівників, які володіють статистичною інформацією щодо підприємства. Аналіз, здійснений кількома фахівцями з різних галузей знань і діяльності, завжди дає ширше і вичерпніше бачення проблеми, шляхів і способів її вирішення.
Важливою передумовою ефективного маркетингового аналізу є компетентність і фахова допитливість осіб, покликаних цим займатися, вміння правильно бачити і формулювати проблему, ретельно й оперативно відстежувати процеси і явища економічної дійсності. Пізнавальні й аналітичні дії фахівця мають підпорядковуватися принципу об’єктивності, оскільки метою маркетингового аналізу є пошук цілісної картини економічної ситуації, а не підтвердження висловлених будь-ким прогнозів.
Спеціаліст із маркетингового аналізу повинен добре знати і розуміти економічну суть даних, якими він оперує, вміти правильно їх збирати, нагромаджувати, інтерпретувати і використовувати.
Не менш важливими є раціональне моделювання, розподіл функцій між членами колективу (групи), що займаються маркетинговими дослідженнями і маркетинговим аналізом. Кожен із них має знати, в чому полягає завдання колективу, відчувати відповідальність за його реалізацію; мати чітко окреслену мету; усвідомлювати, що він повинен зробити самостійно, а що вирішуватиметься колективними зусиллями.
Результатом здійснення маркетингового аналізу є звіт, який повинен містити методологічний вступ, відповідний опис аналізу й висновки. Обсяг звіту залежить від сфери та мети аналізу.
У вступі традиційно зазначають: причини і цілі аналізу, актуальність досліджуваної проблеми; джерела і походження інформації; спосіб, основні принципи проведення аналізу; використані для його здійснення комп’ютерні програми; склад і кваліфікацію виконавців.
Остаточні результати аналізу подають у формі таблиць, які містять зведені дані, результати розрахунків і висновків до них. Підготовлений матеріал, безперечно, відображатиме спосіб мислення особи чи групи осіб, що готували його, та за будь-яких обставин він  повинен бути прозорим, логічним, структурованим, доступним для сприйняття.
Завершувати звіт повинні висновки про досліджуване явище чи процес, які логічно випливають з даних дослідження. Як правило, у висновках ідеться про характер, тенденції конкретної ринкової ситуації, зміст і спрямування дій відповідно до цілей і становища суб’єкта господарювання (замовника аналізу). Якщо результати аналізу достатні для обґрунтованих висновків щодо подальших дій, вони можуть бути покладені в основу маркетингового планування. Іноді результати мають фрагментарний, суто ситуативний характер, на їх підставі не завжди можна сформулювати рекомендації щодо подальших дій. У такому разі доцільно розглянути інші елементи досліджуваної ситуації, що дасть змогу отримати новий ракурс бачення проблеми, отримати принципово інші припущення.
Отже, організація процесу маркетингового аналізу відповідно до вимог, які виникають у зв’язку з діяльністю підприємства у постійно змінюваному середовищі, та мети, якої воно прагне досягти, дає змогу забезпечити ефективне просування його продукції на ринку.