1389849939823

ІМІДЖЕВА ПОЛІТИКА УКРАЇНИ

Семченко О. А.

Рік видання — 2014
Обсяг — 272 стор.
Формат — 135×206 мм (84х108/32)
Оправа — 7 (тверда, ламінована)

Поділитися:   

Анотація

У монографії досліджено імідж держави як політичне явище і важливу категорію сучасної політології. На основі аналізу теоретико-методологічних підходів і перспективних напрямів позиціонування держави в сучасному світі розкрито стратегію розвитку національного брендингу, роль політичної модернізації та інформаційно-комунікаційних механізмів у процесі створення іміджу України і значення «м’якої сили» як інструменту реалізації її іміджевої політики.
Розрахована на науковців, які досліджують проблеми політичної модернізації, інформаційно-комунікаційного розвитку, становлення демократії. Прислужиться викладачам вищих навчальних закладів, аспірантам і студентам, а також усім, хто цікавиться питаннями політичних трансформацій.

Зміст

ВСТУП

1. ІМІДЖ ДЕРЖАВИ ЯК ОБ’ЄКТ ДОСЛІДЖЕННЯ І КАТЕГОРІЯ СУЧАСНОЇ ПОЛІТИЧНОЇ НАУКИ

1.1. Поняттєвий апарат дослідження іміджу держави в системі інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації

1.2. Перспективні напрями сучасних досліджень іміджу держави

1.3. Концептуальні підходи до аналізу проблем формування іміджу держави

2. МОДЕРНІЗАЦІЙНІ ПРОЕКЦІЇ НА ІМІДЖ І БРЕНД УКРАЇНИ

2.1. Роль політичної модернізації у формуванні іміджу України

2.2. Інформаційно-комунікаційні механізми іміджевої презентації політичної модернізації України

2.3. Національний брендинг: стратегія розвитку, основні комунікатори і канали комунікації

3. ІМІДЖЕВА ПОЛІТИКА УКРАЇНИ У ВНУТРІШНЬОПОЛІТИЧНОМУ ВИМІРІ

3.1. Внутрішньополітичний імідж держави в уявленнях української громадськості

3.2. Взаємозалежність внутрішньополітичного і зовнішньополітичного іміджів України

3.3. Іміджева політика регіонів України

4. ПОЛІТИКО-КОМУНІКАЦІЙНЕ ПРОЕКТУВАННЯ ІМІДЖУ УКРАЇНИ У ЗОВНІШНЬОМУ СЕРЕДОВИЩІ

4.1. Зовнішньополітичний імідж України: позитивні і негативні складники

4.2. Імідж України в інтерпретації зарубіжних і вітчизняних ЗМІ

4.3. «М’яка сила» як інструмент формування позитивного іміджу держави

ВИСНОВКИ
ЛІТЕРАТУРА

Уривок із монографії («Іміджева політика України» Семченко О. А.) надано виключно для ознайомлення.
Копіювання будь-якої частини без погодження з видавництвами заборонено.

ВСТУП

На сучасному етапі світового суспільно-політичного розвитку в Україні відбуваються важливі процеси, зумовлені невідповідністю сформованої в 90-ті роки ХХ ст. політичної системи імперативам демократичного оновлення. У процесі цих трансформацій перевірці на міцність підлягають не тільки традиції та норми, які сформувалися в умовах незалежності, а й чинна Конституція України. При цьому істотні зміни охоплюють політичні партії, інститут парламентаризму, політичну культуру та поведінку еліти і масового суспільства. І від того, як протікають політична модернізація держави та пов’язані з нею процеси, яким є ступінь демократичності інформаційно-комунікаційних потоків, багато в чому залежать формування і розвиток позитивного іміджу України, що є важливою умовою соціальної стабільності всередині країни та успішного міжнародного співробітництва за її межами.
В інформаційному суспільстві будь-яка значна політична реформа може бути успішною лише за наявності відповідного інформаційно-комунікаційного забезпечення, одна з цілей якого — переконання населення в необхідності певних дій влади щодо здійснення соціальних змін. Тому взятий Україною курс на політичну модернізацію має супроводжуватися системою заходів, спрямованих на формування позитивного сприйняття населенням рішень і програм, що реалізуються владою, внутрішнього іміджу держави. Це необхідно насамперед з огляду на те, що авторитет України залишається невисоким не тільки в деяких країнах світу, а й усередині самої держави, громадяни якої розчаровані в політиці й політиках і не вірять у обіцяні їм позитивні зміни.
Імідж України — це не тільки форма презентації держави у світовому інформаційному просторі, а й сигнал для своїх громадян щодо позитивних перспектив розвитку країни. Позитивний імідж держави всередині України є запорукою стабільного, стійкого внутрішнього розвитку, відсутності громадянських конфліктів, гарантією підтримки населення. Він має спонукальний, діяльнісний характер для всього суспільства і здатний мобілізувати його на вирішення проблем, пов’язаних з політичною модернізацією.
Україна потребує цілеспрямованої, послідовної та систематичної роботи з оптимізації державного іміджу всередині країни і за кордоном. Таку роботу слід розглядати як найважливішу складову інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації Української держави. На основі іміджу формується її репутація, оцінка її внутрішньої та зовнішньої політики. Тому не випадково проблема формування позитивного іміджу України посідає важливе місце в системі пріоритетів держави. Отже, аналіз динаміки іміджу України як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації на сучасному етапі становить не тільки теоретичний, а й практичний інтерес.
Пропоноване дослідження присвячене визначенню ролі та значення іміджу сучасної держави як одного з найбільш важливих і дієвих інструментів у комплексі засобів інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації. Зокрема, в роботі автором здійснено: системний аналіз поняття «імідж держави» задля виявлення його сутності, структури, умов формування та функцій; огляд перспективних напрямів сучасних досліджень іміджу держави, інформаційно-комунікаційних механізмів його формування; визначення взаємозв’язку між політичною модернізацією держави та необхідністю формування її позитивного іміджу; розгляд політичної модернізації як ресурсу наповнення іміджу України позитивним змістом;
з’ясування основних комунікаторів і каналів комунікації національного брендингу; виявлення взаємозалежності внутрішнього і зовнішнього іміджів України; дослідження ресурсів «м’якої сили» як інструменту формування позитивного іміджу держави.
Пропонуючи осмислення проблеми формування іміджевої політики України, автор сподівається, що наукові положення і висновки цієї роботи посприяють створенню основи для подальшого теоретичного дослідження іміджу держави як найважливішого чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації. Окремі положення дослідження та наукові рекомендації можуть бути корисні політикам, співробітникам органів державної влади, які беруть участь у формуванні та проведенні іміджевої політики України. Висновки пропонованої праці можуть бути використані при аналізі соціально-політичної ситуації в Україні, прогнозуванні перспектив подальшого розвитку суспільства.

1. ІМІДЖ ДЕРЖАВИ ЯК ОБ’ЄКТ ДОСЛІДЖЕННЯ І КАТЕГОРІЯ СУЧАСНОЇ ПОЛІТИЧНОЇ НАУКИ

Першим етапом дослідження іміджу держави як категорії політичної науки має бути огляд генезису поняття «імідж» та співвіднесення його з реальністю, в якій він формується, з огляду на опубліковані праці, в яких оцінюються складники іміджу держави. Завдання розділу — здійснити системний аналіз основних складових частин поняття «імідж держави» і порівняти його з поняттями «імідж країни», «міжнародний імідж», «політичний імідж державної влади» та ін.; виявити сутність, структуру, умови формування та функції зазначеного поняття; зробити аналітичний огляд наукових праць зарубіжних та вітчизняних вчених, присвячених стану досліджень цієї проблематики в сучасній політичній науці, визначити та проаналізувати найпоширеніші теоретико-методологічні підходи до дослідження іміджу держави; проаналізувати поняття «інформаційна політика», «інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації», «імідж держави як фактор інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації».

1.1. Поняттєвий апарат дослідження іміджу держави в системі інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації

Навряд чи хтось із сучасних дослідників зважиться заперечувати тезу про те, що інформаційне суспільство визначально вплинуло на природу політичної влади, яка нині відчуває себе досить впевнено у віртуальному світі — світі образів, іміджів і символів.
А інформаційні технології все частіше застосовуються з метою маніпулювання свідомістю найширших верств населення, руйнування традиційних і створення нових форм, засобів та механізмів ідентифікації особистості, колективу, нації. Як правильно зазначає В. Пугачов, формування ілюзій вільного вибору за допомогою прямого обману, маніпуляцій та програмування психіки мало місце в усі часи й серед усіх народів. Однак у політиці таке управління свободою здійснювалося переважно епізодично стосовно окремих людей або порівняно невеликих груп суспільства і було спрямоване переважно на формування у підданих або громадян політичної пасивності й апатії [345, c. 16]. Не секрет, що інформаційний простір як усередині держави, так і за її межами, стає полем битви за владу. Тому за умов усе більшого вдосконалення інформаційно-комунікаційних технологій істотно посилилося значення іміджу держави, який без перебільшення можна вважати важливим фактором міжнародних відносин. Імідж окремої держави залежно від його характеру слугує сигналом для решти держав щодо ступеня довіри до неї.
Імідж, вважає А. Козлова, — це стратегічно важлива характеристика. Саме від неї залежить діяльність держави, її успішне співробітництво на міжнародному ринку. Адже в сучасному світі країна не може існувати абсолютно ізольовано чи не взаємодіючи з іншими державами на різних рівнях, починаючи від економічної співпраці й закінчуючи обміном досвідом у сфері освіти [196].
Отже, стратегічним пріоритетом України нині має стати розробка ефективної іміджевої стратегії. Імідж України повинен не тільки бути орієнтиром для майбутнього розвитку, сигналом для кожного громадянина держави щодо перспектив цього розвитку, а й презентувати Україну в міжнародному інформаційному просторі. Тому, безумовно, імідж Української держави має бути наповнений позитивним змістом, демонструвати готовність для діалогу з іншими країнами. Держава зацікавлена у створенні позитивного іміджу з кількох причин: по-перше, створити про себе сприятливе враження в очах власного населення і навколишнього світу; по-друге, імідж сприяє зміцненню позицій держави на міжнародній арені, обстоюванню національних інтересів.
На думку Е. Галумова, образ держави повинен виконувати низку комунікаційних функцій, зокрема: ідентифікація (полегшення сприйняття інформації про позитивні сторони життя країни); ідеалізація (забезпечення режиму найбільшого сприяння сприйняттю образів держави, проектування на аудиторію тих її характеристик, які є найважливішими для конкретної цільової групи); протиставлення (підготовка підґрунтя для створення позитивного образу своєї країни на основі образів інших країн або минулого своєї країни); номінативна функція (виокремлення держави в геополітичному просторі серед інших держав, демонстрація її відмінних якостей); естетична функція (облагороджування сформованого країною враження); адресна функція (зверненість образу до конкретної цільової аудиторії).
Е. Галумов вважає, що домогтися успішної реалізації зазначених функцій можна за допомогою таких засобів, як: позиціювання (створення сприятливого для об’єкта інформаційного середовища); маніпулювання (переорієнтація уваги на інший об’єкт); міфологізація (використання для формування образу різних міфів); емоціоналізація (переклад тексту на емоційну мову); вербалізація (деталізація і акцентування інформації, її підготовка для сприйняття аудиторією як усного мовлення певної особи) [78, c. 67].
Міжнародний імідж держави, вважають дослідники, має бути простим і схематичним. Як зазначає К. Гаджієв, компактність іміджу, його простота і доступність для широких верств населення досягаються шляхом відсікання непотрібних, з погляду його творців, граней і ознак та наголошення на тих характеристиках, які здатні або, у всякому разі, покликані відтінити специфічність і унікальність об’єкта. Також мають значення такі характеристики як насиченість інформацією, значне емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів; динамічність, яка включає здатність швидко і оперативно переробляти та подавати відповідно до призначення іміджу зміни внутрішніх і зовнішніх реалій; закамуфльована ідеалізація певного комплексу якостей, що не має помітно суперечити настановам і мінливим психологічним очікуванням цільової аудиторії [74, c. 5—6].
З метою глибшого розуміння досліджуваної проблеми слід уточнити ключові поняття. До них варто зарахувати поняття «імідж», «політичний імідж», «імідж держави», «імідж країни», «імідж державної служби».
Термін «імідж» генетично пов’язаний з латинським «imago» (який похідний від англійського і французького «image», іспанського «imagen», італійського «immagine»), що має значення «образ, зображення, відображення, імітація». У перекладі з англійської імідж (image) — це цілеспрямовано сформований образ (особи, явища, предмета), що виділяє певні ціннісні характеристики і покликаний справити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами тощо [403, c. 229].
Сучасне поняття «імідж» охоплює не тільки зорові та візуальні характеристики об’єкта. В інформаційному суспільстві, де «гіперреальність» продукується засобами масової комунікації та багато в чому підміняє реальність, де швидкість інформаційних потоків і обсяг інформації настільки зростають, що людина не має можливості ефективно її переробляти, де постійно загострюється конкурентна боротьба на всіх «ринках» , включаючи політичний і «ринок символів», тобто культурної продукції — у цьому суспільстві людина вимушено орієнтується на узагальнені уявлення про реальність, позитивно чи негативно забарвлені. Імідж — частина таких «узагальнених уявлень» [180, c. 238]. В. Новіков вважає імідж одним з механізмів формування певного переконання. «Імідж завжди пов’язаний з уявою. Основна властивість іміджу полягає в тому, що люди сприймають об’єкт як результат власного бачення, а не як щось нав’язане ззовні [285, c. 135].
У сучасному значенні слово «імідж» вперше використав З. Фройд. У 30-ті роки ХХ ст. він видавав журнал «Імідж». За З. Фройдом, імідж — це не реальний образ людини або предмета («Его»), а його ідеальний образ («Супер-Его»). Ця невідповідність між реальним та ідеальним легко може стати об’єктом цілеспрямованого впливу на свідомість. З 1940 р. цей термін почали використовувати американські фахівці зі зв’язків з громадськістю для того, щоб вказати на цілеспрямоване формування образів.
Поняття «політичний імідж» було запроваджено в практичний і науковий обіг на початку ХХ ст. англійським політтехнологом Г. Воллесом. Погоджуючись із думкою дослідників, котрі вивчали колективну і масову поведінку в соціологічному аспекті, він асоціював розум виборців з уповільненою фотографічною плівкою, який, на його думку, не керується раціональним підходом до політики, а відображає узагальнені минулі або тривалі сприйняття, позиції, оцінки.
У 70-ті роки ХХ ст. поняття «імідж», «імідж держави», «імідж у міжнародних відносинах» розробляв Р. Джервіс у праці «Логіка іміджів у міжнародних відносинах» (1970). На прикладі Карибської кризи 1962 р. автор доводить, що мирний шлях вирішення військової проблеми був досягнутий завдяки іміджам держав та їх лідерів М. Хрущова і Дж. Кеннеді. Згодом це поняття почали використовувати в дослідженнях електоральної поведінки та іміджу політиків і політичних сил [38, c. 47]. У сучасному розумінні політичний імідж — «це мистецтво цілеспрямованого управління в системі владних зв’язків і відносин» [323, c. 16]. Політичний імідж — це також поширювані в просторі публічної політики уявлення про політичних акторів, політичних лідерів, партії, рухи, групи інтересів.
П. Жукова вважає, що політичний імідж формується в політичній свідомості різних соціальних груп або в суспільстві загалом через образи і уявлення про політичних суб’єктів, політичні процеси й інститути, що формуються на основі політичної діяльності та політичних відносин. У його основі лежать діяльність владних структур і організацій, традиції, різного роду церемонії, а також продумані акції, які утверджують авторитет, міць і силу влади [132, c. 15—16].
Політичний імідж сучасної держави, пише А. Пеконіді, — це уявний, цілеспрямовано сконструйований професіоналами у громадян своєї країни та зарубіжжя багаторівневий образ держави, створений на основі політичних цілей і завдань. Основним каналом формування, трансформації і тиражування політичного іміджу сучасної держави є засоби масової інформації, що встановлюють порядок денний, концентрують увагу аудиторії на певних подіях, виступають інтерпретатором соціокультурного і політико-економічного життя [316, c. 12].
О. Швець визначає політичний імідж України як «частину історичного, політичного і культурного світового простору, феномен оцінки якого здійснюється в політичних структурах та інститутах». На думку дослідниці, вказаний напрям виступає важливим чинником усвідомлення світовою спільнотою взаємодій між державами, виявляє масштабність і складність конструювання сучасної політичної системи за умов, коли у світовому масштабі відбуваються динамічні трансформації нових іміджів держави [490, c, 19]. О. Дубас вважає, що структура політичного іміджу України містіть такі компоненти: внутрішньополітичний і зовнішньополітичний іміджі держави, імідж глави держави, іміджі ключових сфер життєдіяльності країни — політичної, економічної, соціальної, культурної [122,
c. 168]. П. Жукова виокремлює такі чинники формування іміджу держави, як система державної влади, політична система, соціально-психологічні настрої в суспільстві, ідентичність нації та держави, імідж політичних лідерів, інвестиційна привабливість країни, успішність політичного брендингу [132, c. 16].
На думку Е. Галумова, імідж держави — це національна цінність міжнародного значення, що існує в певному просторі та часі. Імідж держави становить «комплекс об’єктивно взаємопов’язаних між собою характеристик державної системи (економічних, географічних, національних, культурних, демографічних тощо), що сформувалися в процесі еволюційного розвитку державності як складної багатофакторної підсистеми світового устрою, ефективність взаємодії ланок якої визначає тенденції соціально-економічних, суспільно-політичних, національно-конфесійних та інших процесів у країні. Це — база, що визначає, якої репутації набуває країна у свідомості світової громадськості в результаті тих чи інших дій її суб’єктів, які взаємодіють із зовнішнім світом» [78, c. 45].
З погляду Д. Гавро, імідж держави — це «сукупність відносно стійких, знаково опосередкованих, символічно виражених, когнітивно обґрунтованих і емоційно забарвлених уявлень про державу (країну), її своєрідність і специфіку, сформованих у свідомості певних груп громадськості» [72, c. 102]. Як вважає Ю. Біба, сутність іміджу держави полягає в колективному уявленні про неї, спрямованому на захист спільної волі. Зміст іміджу держави охоплює уявлення народу про минуле, сьогодення і майбутнє цього інституту, його характерні ознаки. Сформовані стереотипізовані уявлення про державу засновані, з одного боку, на об’єктивних її характеристиках з урахуванням історичних особливостей її розвитку, з іншого — формуються «за допомогою міфологізації та інформаційно-комунікаційних технологій, опосередкованих колективним досвідом народу» [ 51, c. 6].
Як пише А. Козлова, «імідж держави формується з безлічі різних аспектів, багато з яких не піддаються будь-якому коригуванню» [196]. Дійсно, історичні факти про діяльність країни можна намагатися подати з різних точок зору, але сам факт тих чи тих подій вже не можна змінити. Крім того, необхідно враховувати і те, що різні країни можуть трактувати історичні факти залежно від власної вигоди, що так само неможливо будь-яким чином контролювати. З погляду Г. Патарая, імідж — це «спеціально створюваний, наперед сформульований соціально-психологічний образ, що сприяє становленню певної думки, уявлення щодо будь-кого або чого-небудь для досягнення певної мети». Імідж держави складається під впливом таких факторів як історичне минуле, географічне становище країни, дії органів державної влади як у внутрішній, так і в зовнішній політиці держави [315, c. 13]. На думку З. Циренжапова, імідж держави має набувати характеру стереотипу, емоційно забарвленої сукупності уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній [476, c. 15].
На наш погляд, у наведених визначеннях змішуються два поняття: «імідж держави» та «імідж країни». Так, до іміджу держави належать складові, які логічно зарахувати до іміджу країни, зокрема, уявлення народу про минуле, об’єктивні характеристики держави з урахуванням історичних особливостей її розвитку. У зв’язку з тим, що в суспільній свідомості поняття держави та її іміджу асоціюється з географічними, економічними, політичними та іншими характеристиками, які є визначальними для суспільності, що проживає в межах певної території, в науковій літературі поняття
«імідж держави» та «імідж країни» нерідко інтерпретуються як синоніми. Такий підхід видається недостатньо обґрунтованим, оскільки поняття «країна» і «держава» мають різні ключові ознаки. Так, країна — це насамперед територія, на якій проживає та чи та політично організована соціальна спільність, тоді як визначальною для держави є верховенство влади над населенням країни і незалежність (суверенітет) у міжнародних справах [458, c. 12]. Як наслідок, багато дослідників правильно оспорюють синонімічність понять «імідж держави» та «імідж країни».
Слід погодитися з Ю. Бібою, який визначає відмінність між поняттями «імідж держави» та «імідж країни». Імідж держави — це насамперед імідж глави держави, органів державної влади та силових структур, правлячої політичної еліти та державної бюрократії. Тоді як імідж країни включає в себе характеристики народу, його культури, менталітету, традицій, а також історичні, політичні, географічні та інші параметри [51, c. 7]. І. Гриньов також вважає, що імідж країни не тотожний іміджу держави. «У контексті бінарної опозиції двох філософських парадигм — цілераціональної і комунікаційної дії — імідж держави, будучи компонентом її “м’якої сили”, постає як інструмент геополітичної конкуренції, а імідж країни — як сукупність культурно-ціннісного потенціалу країни та її народу. Будучи реалізованим, останній створює новий комунікаційний простір, головною цінністю якого є спрямованість на взаємодію» [94, c. 5]. За визначенням Всесвітньої організації туризму, імідж країни — це «сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу» [221].
І. Лябухов вказує істотні відмінності в структурі й механізмах формування понять «імідж країни» та «імідж держави». Імідж країни є актуальним образом, що формується протягом досить тривалого періоду на основі умовно-статичних характеристик — географічного становища, кліматичних особливостей, етнічного та релігійного складу населення та ін. Імідж держави, навпаки, формується у порівняно короткий часовий період і має великі можливості трансформації, ґрунтуючись переважно на умовно-динамічних характеристиках, таких як політико-правова система, рівень розвитку економіки, ступінь розвитку демократичних інститутів тощо. До іміджеформувальних чинників країни належать географічне становище, культурно-історичні, етноконфесійні особливості, менталітет її жителів. На імідж країни також впливає етнічний стереотип, який у більшості випадків слугує її вихідною основою [229, c. 11]. Водночас, як вважає А. Федякін, «залежно від політики держави та специфіки її сприйняття суспільством можливий як частковий, так і повний збіг змісту образів держави та країни» [458, c. 12].
У дисертаційному дослідженні Г. Шевченка поняття «імідж держави» тлумачиться як сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають із порівняння всіх ознак країни, власного досвіду спільнот та неформальних комунікацій, які справляють вплив на створення певного образу. На відміну від державного бренда особливістю іміджу держави вважаються такі характерні його властивості й ознаки, як специфічність образу, обмеженість набору символів, динамічність і мінливість, адаптованість до поточної ситуації, штучність, віртуальність та ідеалізація образу, ментальність образу [492, c. 9].
А. Федякін виділяє в структурі образу держави такі компоненти, які ґрунтуються, по-перше, на суттєвих ознаках держави, а по-друге, — на спрямованості її діяльності. У першому випадку йдеться про такі структурні елементи образу держави, як образ території держави (охоплює характеристики національного географічного простору) і образ державної влади (визначається формою держави або ознаками, що характеризують державну владу як суб’єкт політичного процесу; також може бути проекцією образу конкретного політичного діяча або групи політиків). У другому випадку йдеться про такі характеристики, як образ держави всередині країни (формується у свідомості її громадян) і поза її межами, тобто на світовій арені (складається у свідомості міжнародної громадськості) [458, c. 14].
Г. Патарая вважає, що в структурі іміджу держави важливу роль відіграє імідж державних інститутів. Дослідник доводить, що натепер у світі головним носієм іміджу того чи того державного закладу стає особистість керівника. «Ця тенденція привела до появи зворотного феномену: деякі керівники стали володіти більшою популярністю, ніж державні інститути, які вони очолюють. Існує небезпека в зайвій персоналізації, у зведенні образу політичного інституту виключно до іміджу керівника, що в довгостроковому плані може послабити імідж державного інституту. Важливим компонентом іміджу держави є історичне минуле країни, особливо такі події як війни, революції, конфлікти між державами і всередині них. Сучасні інтерпретації історичних фактів значною мірою впливають на сприйняття іміджу держави» [315, c. 13].
На думку Т. Мельникової, структура іміджу держави включає такі компоненти: умовно-статичні (об’єктивні) характеристики, які визначаються деякою «даністю»; умовно-динамічні характеристики, які змінюються в процесі трансформації країни; характеристики-константи, історично сформовані національні образи-символи, пов’язані з географічними, історико-культурними, етнорелігійними та іншими особливостями [245, c. 11].
І. Лябухов як фактори, що впливають на формування іміджу держави, визначає: систему державних інститутів, ефективність її функціонування, іміджі окремих інститутів цієї системи та їх керівників; політичну систему (ступінь її демократичності, прозорості, ефективності, а також наявність проблемних моментів — корумпованості, бюрократизму тощо); правову систему (ступінь її розвиненості, реалізація права, ступінь розбіжності декларованих прав і гарантій з реалізованими); економічну систему в широкому сенсі та ін. [229, c. 16]. Імовірно, йдеться скоріше за все не про фактори, а про структуру іміджу держави.
Вказаний вище автор, розглядаючи імідж держави з точки зору теорії комунікації, виділив таку систему структурних елементів: адресант — об’єкт (у випадку з іміджем об’єктом часто може виступати людина або група людей); адресат — суб’єкт (може бути як одиничним — конкретна людина, так і множинним — група людей, суспільство загалом, держава тощо); повідомлення — інформація про об’єкт, яка передається адресантом і сприймається суб’єктом (адресатом), іншими словами, імідж, який планується створити; код — засоби та інструменти, за допомогою яких формується імідж; канал зв’язку — способи донесення повідомлення (іміджу) до суб’єкта (адресата), комунікаційна ситуація, в якій відбувається сприйняття суб’єктом об’єкта і таким чином отримання інформації про нього; результат — інформація, яку в підсумку комунікації засвоїв адресат (суб’єкт), той образ (імідж), який сформувався в його свідомості [229, c. 15].
І. Лябухов також уточнює поняття «умовно-статичні елементи», які задаються об’єктивно як вихідні характеристики і важко піддаються коригуванню, та «умовно-динамічні елементи», які є вторинними щодо об’єктивних, можуть змінюватися і коригуватися в заданому напрямку [229, c. 11]. Отже, імідж країни формується за допомогою умовно-статичних елементів, тому не є рухомим, а імідж держави — за допомогою умовно-динамічних елементів, що дає йому змогу змінюватися.
Раніше умовно-статичні та умовно-динамічні складники структури іміджу держави описав Е. Галумов:
1. Умовно-статичні фактори включають: природний потенціал; національну і культурну спадщину; нерегульовані геополітичні фактори; історичні факти, що справляють значний вплив на розвиток країни; форма державного устрою і структура управління.
2. Коректовані умовно-динамічні соціологічні фактори охоплюють: соціально-психологічний стан суспільства; характер і принципи діяльності громадських об’єднань, форми суспільно-політичної інтеграції; морально-етичні аспекти розвитку суспільства.
3. Коректовані умовно-динамічні інституціональні фактори включають: стійкість економіки; правовий простір; функції, повноваження і механізми державного регулювання різних сфер суспільного життя; ефективність владної конструкції [78, c. 200—202].