У посібнику розкрито сутність, принципи, нормативно-правові, етичні засади паблік рілейшнз (ПР) як сфери професійної діяльності,
організаційно-психологічні умови їх ефективності, роль у забезпеченні функціонування фірми (організації). Розкрито особливості
використання ПР у політичній, економічній, соціально-гуманітарній сферах, державному управлінні і місцевому самоврядуванні,
а також основні прийоми псевдотехнологій ПР («чорних ПР») і можливості протидії їм.
Для студентів вищих навчальних
закладів. Прислужиться фахівцям із ПР, журналістам, політикам і політологам, менеджерам, працівникам державних органів і органів
місцевого самоврядування, соціальних служб та ін.
Уривок із навчального посібника ("Паблік рілейшнз" Мойсеєв
В. А.) надано виключно для ознайомлення. Копіювання будь-якої частини без погодження
з видавництвами заборонено.1. Паблік рілейшнз (ПР) як сфера професійної
діяльностіУтвердження в суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри,
взаємовигідного співробітництва є основою його стабільності і прогресу. Для цього громадяни повинні бути всебічно поінформованими
про різні аспекти його життя, проблеми і перспективи, бути включеними в обговорення актуальних питань, вироблення рішень.
Така соціальна практика започаткувалася і набула
поширення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів. Головна її стратегія полягає в налагодженні
на основі використання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування громадської
думки взаємовигідних діалогічних комунікацій, створення в суспільстві атмосфери довіри, конструктивної взаємодії, розвитку
соціального партнерства. Такий підхід довів свою ефективність у державному управлінні, політичній, економічній діяльності,
на різних рівнях і в різних вимірах соціального буття. З часом ця діяльність набула теоретичного осмислення й обґрунтування,
виокремилася у спеціальну професійну сферу — паблік рілейшнз.1.1. Виникнення і розвиток ПР як сфери професійної діяльностіЯк сукупність засобів впливу на громадську
думку та своєрідна соціальна практика паблік рілейшнз (рublic relations, або PR) існують із давніх часів. Інституювання їх
як професійної діяльності відбулося внаслідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства,
якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціонування громадських об’єднань, партій, незалежної преси й
інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і держави з громадянами,
соціальними групами і всією спільнотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймовірних реакцій при ухваленні політичних,
управлінських рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних
і організаційно-психологічних засобів, методів роботи з громадською думкою, тобто паблік рілейшнз (ПР).
Зародження ПР
як сфери професійної діяльності пов’язано із соціально-політичною практикою США, де принципи демократії, розвинутість громадянського
суспільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в країні, врахування думок і запитів громадськості в управлінні.
(В авторитарних державах, навпаки, засобом впливу на громадськість, як правило, є пропаганда або адміністративний примус.)
Паблік рілейшнз як систему засобів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки
XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. Її організатори Семюель Адамс та інші, намагаючись забезпечити якнайширшу
суспільну підтримку ідеї незалежності, розсилали листи проти англійського правління і проводили відповідні зустрічі з громадськістю,
друкували брошури з аргументами на користь державності.
Така діяльність відкрила в Америці шлях для розвитку індустрії
паблік рілейшнз. Термін «паблік рілейшнз» було вперше використано в посланні президента США Томаса Джефферсона (1743—1826)
до Конгресу «Про становище в країні» (1807 р.). У тому контексті він означав зусилля політичних інститутів, спрямовані на
формування довіри в національному масштабі. У 30-ті роки ХІХ ст. термін «public relations» використовували як синонім словосполучення
«relations for the general good» («відносини для загального блага»). На ту пору припадає зародження у США нової професії —
прес-агентів, обов’язком яких була організація роботи з пресою. Першим ПР-фахівцем вважають (з 1896 р.) співробітника газети
«Вашингтон Стар» Вільяма Прайса. У 1902 р. в адміністрації президента США Теодора Рузвельта (1858—1919) було створено прес-службу.
Діяльність з ПР спрямовувалася не лише в політичну і державну сфери. Наприклад, П. Барнаум, керуючи пересувним цирком
(середина ХІХ ст.), різними способами, в т. ч. обманом, заохочував публіку відвідувати його вистави, що забезпечувало йому
економічний зиск.
З розвитком бізнесу почали використовувати термін «пабліситі» (англ. publicity — гласність, реклама,
популярність) — поширення різноманітної, позбавленої комерційного характеру інформації про фірму (організацію), її продукцію,
послуги. Спочатку цей термін стосувався не лише преси, реклами, але і будь-якої діяльності з інформування громадськості. При
цьому бізнесмени побоювалися, що преса, яку вони називали «великим двигуном гласності» або «шарлатанством пабліситі», здатна
суттєво зашкодити їх справі, оскільки та активно критикувала фінансові корпорації за їх утаємничені операції. Та налаштовані
на реформи вчені і фахівці шукали способи ефективного контролю над корпораціями і вважали пабліситі своєю опорою. Вони активно
використовували гласність у боротьбі з дискримінаційними тарифами на залізниці. У 1894 р. професор економіки Мічиганського
університету Генрі Адамс заявив, що за відсутності конкуренції необхідний державний контроль, а це вимагало фінансових звітів
від корпорацій. На його думку, такі заходи убезпечили б інвесторів від маніпуляцій, створили корпораціям кращу репутацію в
інвестиційній сфері й громадських колах. Попри відчутний спротив, цей підхід здобував і багато прихильників. У 1904 р. керівник
залізниць Чарльз Меллон стверджував, що корпорації повинні бути відкритішими перед громадськістю, оскільки «пабліситі, а не
таємничість переможе в майбутньому». У 1906 р., виступаючи у Вищій школі фінансів Пенсильванського університету, банкір Генрі
Клеус переконував, що пабліситі є пересторогою проти шахрайства. Через деякий час він писав, що корпорації, які стали об’єктом
підозр, повинні «почистити» самі себе завдяки пабліситі.
Широкого розвитку ПР-діяльність в США набула на початку ХХ
ст., коли в країні гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера
(1839—1937) за ігнорування суспільних інтересів і утиск працівників. Спершу він не реагував на критику, і в пресі домінувала
думка, що Рокфеллер і його компанії свої інтереси ставлять вище турботи про добробут людей. У країні на той час не було більш
ненависної людини.
У вересні 1913 р. союз шахтарів оголосив страйк на підприємствах Рокфеллера в штаті Колорадо. Протестуючи,
робітники жили у наметах усю зиму, а в квітні 1914 р. національні гвардійці спалили намети, убивши одинадцять жінок і двох
дітей, пограбувавши багато будинків. Ці події викликали сильний осуд в суспільстві і широку критику в пресі. За таких обставин
Рокфеллер змушений був вдатися до активних заходів щодо нейтралізації критики, інформування про історію і перебіг подій, заплановані
справи і результати їх реалізації. Радники переконували його купити місце для реклами, газету або субсидіювати авторів публікацій.
Але він відхилив ці пропозиції і шукав фахівця, який би міг допомогти в налагодженні зв’язків із пресою і громадськістю. Друг
його батька, редактор нью-йоркського журналу Артур Брайсбейн рекомендував для цього свого колишнього співробітника Айві Лі.
Рокфеллер прийняв рекомендацію, і з 1 червня 1914 року Айві Лі почав працювати на нового хазяїна.
Ретельно вивчивши
настрої шахтарів, Айві Лі розробив план дій щодо розв’язання кризової ситуації. Для цього було залучено фахівців, які готували
брошури, газетні виступи й бюлетені для преси, урядовців, громадськості. З часом ця детально продумана і вміло організована
робота забезпечила потрібні результати, а в 1918 р. у корпорації Рокфеллерів «Стандарт ойл» було створено відділ суспільних
відносин, завдання якого полягало в забезпеченні впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері США почала формуватися
система корпоративних ПР.
Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, вироблення теоретичних і методичних
засад функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів формування громадської
думки. Уперше ця проблематика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі відомого американського журналіста
Волтера Ліппмана (1889—1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).
Фундатором систематизованої теорії і практики ПР
вважають Едварда Бернауза (1892—1995), який у 1915 р. супроводжував балет Сергія Дягілєва в Америці. Для подолання упередженого
ставлення американців до чоловічого танцю він переконував у своїх публікаціях, що цей балет є новим поєднанням кількох видів
мистецтва, застосовуючи для підсилення своїх аргументів висловлювання відомих у США людей. Крім того, Бернауз налагодив випуск
інформаційного бюлетеня для газет, запропонував виробникам товарів використовувати кольори і дизайн костюмів артистів. Невдовзі
цей стиль набув популярності і магазини фешенебельної П’ятої авеню Нью-Йорка успішно продавали такі вироби. Суттєво змінилося
і ставлення до балету: в порту Нью-Йорка його зустрічав натовп людей, а квитки на вистави були розкуплені вже напередодні
гастролей.
У 1923 р. Е. Бернауз видав книгу «Crуstallizing Public Opinion» («Кристалізуючи громадську думку»), в якій
виклав своє бачення суті, можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік рілейшнз» на означення
сфери діяльності, яка стосувалася повсякденного життя населення. Особливо наголошувалося на відмінностях між ПР і пабліситі,
пропагандою і рекламою. На підтвердження своїх міркувань Бернауз навів конкретні факти, які розкривають сутність ПР. Йшлося
про те, що свого часу відчутно почали погіршуватися справи відомого готелю Нью-Йорка через чутки про його закриття і передавання
його земельної ділянки універмагу. Чутки набули такого поширення, що простим їх спростуванням не можна було досягти бажаного
результату. Тому ПР-консультанти порадили подати громадськості позитивний сигнал, який засвідчив би намір готелю залишатися
в бізнесі. А оскільки в ті дні добігав кінця контракт з відомим метрдотелем готелю, було вирішено терміново поновити його
і широко поінформувати про це громадськість.
Е. Бернауз наголошував на важливості етичних принципів у роботі з громадською
думкою, підкреслюючи, що саме у формуванні громадської моралі полягає обов’язок ПР перед суспільством. Він започаткував і
навчання фахівців з ПР, перший випуск яких («Група Едварда Бернауза в Нью-Йорку») відбувся у 1923 р.
Активно використовували
ПР президенти США Франклін Рузвельт («Бесіди біля каміна»), Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон, Рональд Рейган («великий комунікатор»)
та ін.
З часом подібна практика поширилася на всі континенти, утвердилася у всіх сферах суспільного життя, набула інституційного
оформлення. Участь фахівців ПР у ситуаціях, перебіг яких залежить від громадської думки, настрою або намірів партнерів, часто
забезпечує прямий політичний або економічний ефект. Тому уряди, підприємства (організації) не можуть здійснювати успішну діяльність
без співробітництва з громадськістю, що стимулює розширення масштабів ПР-індустрії. Професійно займаються цією діяльністю
спеціалізовані фірми, агентства. Вони надають різноманітні комунікаційні послуги, спрямовані на владу, громадськість, бізнес-структури,
комерційні асоціації.
Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-структуру було створено у страховій
компанії «Ллойд Джордж» (1911 р.). У 1914 р. у державних органах було створено служби із зв’язків з громадськістю; у 1937
р. — засновано Національну асоціацію працівників ПР-мережі місцевого самоврядування; у 1948 р. — Інститут паблік рілейшнз,
який займається розробленням нормативних документів, формуванням національної професійної школи ПР; у 1969 р. — Асоціацію
консультантів паблік рілейшнз (PRCA).
Динамічно розвивалася ПР-індустрія у Франції, системне функціонування якої
почалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний будинок» (1950 р.), а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії
та інших країнах Європи й Азії.
У Росії елементи ПР (листівки, брошури, прокламації, виступи на мітингах, гасла
(«Влада — народу», «Земля — селянам», «Фабрики — робітникам») та ін.) стали використовувати на початку ХХ ст. У колишньому
Радянському Союзі ПР-навантаження мали реальні і штучно створювані герої й міфи тощо. А поняття «паблік рілейшнз» стало більш-менш
відомим завдяки виданому у 1969 р. роману американського письменника Леслі Воллера «Банкір», де йшлося про американську практику
паблік рілейшнз. У кінці книги професор В. Зорін зазначав, що ця діяльність є своєрідною єднальною ланкою між світом бізнесу
і світом політики, точніше політиканства в масштабах району, міста, штату, країни. З ідеологічних міркувань ПР відмовлялося
у праві на функціонування в економічній сфері.
З виданням у 1990 р. книги Сема Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?»
можна було ознайомитися з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практику ПР. Переконливі приклади ефективності ПР
містяться у виданій в 1991 р. книзі «Карьера менеджера» авторитетного у діловому світі американського керівника бізнесу Лі
Якокки.
Першу в Радянському Союзі ПР-кампанію здійснило восени 1990 р. об’єднання «Менатеп», яке, витративши на неї
5 млн. карбованців, збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 р. було засновано Російську асоціацію зі зв’язків
із громадськістю (РАСО).
Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток
ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У 1992 р. у Київському інституті політології і соціального управління було розпочато
навчання спеціалістів з паблік рілейшнз. У жовтні 1993 р. проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому
взяли участь бізнесмени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові органи,
політичні партії. У 2003 р. ПР-фахівці об’єдналися в Українську лігу із зв’язків з громадськістю.
Загалом ПР-індустрія
динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових
і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об’єднані в Міжнародну асоціацію паблік
рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.
1.2. Сутність і принципи ПРПаблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості.
Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб’єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх
«громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел
можливих конфліктів.
Паблік (англ. public — публічний, суспільний)
рілейшнз (англ. rеlation — відношення, зв’язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту,
в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного,
психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних
норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених,
гармонійних і взаємовигідних зв’язків між суб’єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою
задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.
Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх
наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу
на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.
Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини,
а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.
ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку,
підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління,
політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми
(організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із
соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.
У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти
досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але
і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій
сфері діяльності.
Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності;
спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів
ПР.
Сутність ПР як професійної діяльності відображено на рис. 1.1.
Головним об’єктом впливу ПР-діяльності
є громадськість — сформована у зв’язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна
її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.
Громадськість складається із закритої
(партійні функціонери, співробітники фірм, пов’язані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої
(аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями
масової свідомості, суб’єктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість
не існує без громадської думки.
Громадська думка — тимчасовий стан суспільної
свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної
проблеми, яка стосується групи людей.
Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її
суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому
суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спільноту індивідів на стан її об’єкта.
Сформовану громадську
думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона
може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи
сучасні комунікаційні технології.
Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм
(організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї,
проекти.
Теорія і соціальна практика ПР вибудовуються на теоретико-методологічній основі принципів демократичності,
альтернативності, громадянського консенсусу, технологічності.
Принцип демократичності ПР. Діяльність із ПР можлива лише
в умовах демократії, реальних громадянських прав людини і вільного функціонування економічних інститутів, реальної можливості
суб’єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом громадянської ініціативи, на основі економічної,
політичної і духовної свободи. Володіючи рівними правами й обов’язками, вони налагоджують взаємозв’язки з партнерами у політиці,
бізнесі, культурі як «суспільний договір» про узгодження інтересів.
За таких умов управління органічно поєднується із
самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв’язків, залучає до орбіти своїх інтересів
безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані служити суспільству.
Принцип альтернативності
ПР. Цей принцип постає на основі демократичного функціонування ПР, адже багатосуб’єктність суспільних відносин породжує невичерпність
управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів спільної діяльності, використанні управлінських технологій тощо.
І навпаки, за жорсткої регламентації суспільних відносин, підпорядкування їх партійним, корпоративним, клановим інтересам
ПР не функціонуватимуть.
Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб’єктів
соціально-економічних відносин, формування відкритого суспільства, здатного знаходити ресурси і стимули для модернізації своєї
системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя.
Принцип громадянського
консенсусу ПР. Осмислюючи суперечності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються
на пошук обопільної згоди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу в суспільстві, спільноті. Це спрямовує ПР на
врахування інтересів усіх сторін.
Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися у процесі становлення
і систематизації різних форм, методів, способів і процедур налагодження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути
використаний у різних ситуаціях і гарантувати запланований результат. Він постійно вдосконалюється, бо чим різноманітніші
технологічні прийоми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.
Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована
на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об’єднує, відкриває
дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага
для всіх. Ефективна і послідовна діяльність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об'єднанню людей навколо
важливих суспільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових,
корпоративних цілей.
1.3. Спільні і відмінні ознаки ПР та інших сфер діяльностіВзаємодіючи із суміжними сферами соціальної практики, ПР запозичують певні їхні методи і засоби. Однак вони не можуть
цілком перейняти їх, оскільки є самодостатньою фаховою діяльністю, ґрунтуються на специфічних принципах і мають свій об’єкт
впливу.
Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістикиЗа
своїм походженням, використовуваними засобами і частково завданнями ПР найбільше наближені до журналістики.
Журналістика
є специфічним соціальним інститутом, діяльність в межах якого вимагає особливих професійних знань і навичок щодо створення
різноманітних інформаційних продуктів широкого соціального та творчого напряму для каналів масової інформації. Вона впливає
на прийняття рішень соціальними інститутами, на свідомість і характер поведінки масової аудиторії, стаючи завдяки цьому фактором,
засобом соціального управління. Як продукт журналістської діяльності преса, засоби масової інформації (ЗМІ), мас-медіа відіграють
важливу роль в обміні інформацією, налагодженні суспільних зв’язків і мають чимало спільного з ПР. Однак за багатьма ознаками
їх діяльність відрізняється від ПР, що виявляється передусім в їх політичній, партійній, ідеологічній спрямованості. Журналістика
є потужною суспільною силою, яка може бути будівничою або руйнівною. Залежить це від мети, якій вона служить, ідей, якими
керується, а також від інтересів власників засобів масової інформації та самих журналістів.
За однопартійної політичної
системи журналістська діяльність регламентується інтересами правлячої партії і значною мірою має пропагандистський характер.
За багатопартійної системи вона теж не позбавлена впливу політичних або інших інтересів, орієнтації на певні ідеологічні завдання.
Журналісти своєю інформаційно-пропагандистською діяльністю можуть підтримувати різноманітні заходи, спрямовані на досягнення
якоїсь політичної мети (перемога на виборах, посилення впливу органів влади, політиків, угруповань на окремі аудиторії чи
весь електорат). Вони змушені діяти з позиції конкретної партії у широкому сенсі. Такими партіями можуть бути не лише політичні
об’єднання, а й бізнесово-фінансові кола, засновники, аудиторії. Навіть відсутність будь-яких партійних інтересів є своєрідним
проявом партійності. Реалізацією своєї продукції (номера, програми), розміщенням реклами редакція не завжди заробляє кошти,
які забезпечили б її існування, що змушує шукати додаткові доходи або отримувати їх від влади, засновників, спонсорів. Поширеною
є практика опублікування чи випуску в ефір оплачуваних матеріалів.
Преса доносить інформацію до споживача дозованими
частинами (номерами, програмами), кожна з яких повинна мати цілісну концепцію. Це спонукає редакцію відбирати з неосяжного
потоку необхідну (бажану) інформацію, залишаючи немало фактів за межами номера (програми). Процес відбору, тлумачення й поширення
фактів залежить від уподобань співробітників редакції, передусім її керівника. Тому специфіка преси, діяльності журналістів
не цілком задовольняє інформаційні, аналітичні потреби суб’єктів соціуму, які виникають із розвитком політичної сфери, бізнесу,
суспільства загалом. Отже, за відсутності цензури ЗМІ не стали цілком вільними, а абсолютно незалежної преси не існує.
На відміну від журналістської діяльності, ПР вибудовуються на основі довгострокової відповідальності, прагнення переконати
громадськість і досягти взаєморозуміння через добровільне прийняття нею поширюваних думок і ідей (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики
Основне завдання ПР-служб у взаємодії з органами ЗМІ полягає у безоплатному передаванні їм необхідної інформації.
Ці матеріали повинні містити тільки виклад фактів і виключати пропагандистські або комерційні елементи. Тому діяльність ПР-фахівців
не сумісна з роботою журналістів і рекламних агентів.
Спільні і відмінні
ознаки ПР і рекламиПР нерідко ототожнюють також з рекламою. Спричинено це тим, що окремі рекламні звернення
сприяють налагодженню суспільних зв’язків, а реклама загалом є одним із засобів досягнення мети, яку переслідують ПР. Однак
за багатьма ознаками ПР і реклама різняться між собою.
За своїми функціям реклама спрямована лише на просування товарів
(послуг) і не передбачає розв’язання інших завдань. Крім того, термін «реклама» використовують для означення певної оплачуваної
діяльності (організація виставок, замовлення публікацій, створення роликів), а ПР-акції не передбачають оплату, використовують
інші комунікаційні й заохочувальні методи.
Реклама часто орієнтується на майже безадресне просування товарів або послуг,
не завжди зважає на особливості психології, настроїв окремих верств суспільства, стан економіки. Ігнорування цього нерідко
породжує негативний ефект і критичне ставлення різних груп населення до рекламних кампаній і реклами загалом. Крім того, реклама
не завжди створює адекватне уявлення про те, що рекламується.
ПР, навпаки, передбачають двостороннє спілкування, вони
настільки відрізняються від реклами, наскільки різними за своєю суттю є взаємодія і маніпулювання. Вся система ПР спрямована
на досягнення суспільного консенсусу, у т. ч. й у процесі купівлі-продажу, а не на отримання конкретного (комерційного) результату.
Тому часто її трактують як «стратегію довіри», на відміну від «стратегії бажання», на якій заснована реклама (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Спільні і відмінні ознаки ПР
і реклами
Метою реклами є реалізація товарів (послуг), формування попиту на них, метою ПР — досягнення розуміння
соціальними спільнотами, суспільством і здобуття їх довіри. Тому ПР-фахівці передбачають не тільки реакцію на репрезентований
ними продукт, а й реакцію на цю реакцію.
Спільні
і відмінні ознаки ПР і інформаційно-комунікаційних технологійРозвиток технічних можливостей поширення інформації
(Інтернет, електронна пошта, мобільні телефони тощо) зумовив виникнення інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) — сукупності
методів, виробничих процесів і програмно-технічних засобів, інтегрованих в цілісну систему з метою збору, оброблення, збереження
та використання інформації в інтересах її поширювачів і користувачів. Це, у свою чергу, створило передумови для формування
постіндустріального (інформаційного) суспільства, в якому сфера послуг має пріоритетний розвиток і превалює над обсягом промислової
та сільськогосподарської продукції. Особливістю постіндустріального суспільства є постійне розгалуження глобальної комунікації,
що значною мірою впливає на всі сторони його життя.
Поширення інформації, обмін нею особливо важливі для становлення
демократичних інститутів, що є одним із основних напрямів ПР-діяльності. Інформаційно-комунікаційні технології широко використовують
у ПР, адже ринкові відносини пов’язані з активним пошуком партнерів, інвесторів, покупців, резервів підвищення ефективності
виробництва, можливостей збуту, що без налагодженого циркулювання інформації неможливо.
Актуальність роботи з інформацією
посилюється зі здійсненням курсу на інноваційний розвиток економіки. Інформація необхідна в комунікаційному забезпеченні менеджменту,
маркетингової діяльності (вивчення ринку, попиту).
Якщо преса і реклама можуть здеформувати уявлення про суспільні процеси,
то ІКТ не залежать від свого «власника», його «партійності». Більше того, вони часто не беруть до уваги запити й особливості
аудиторії, індиферентні до неї. Однак побудований на основі високих технологій Інтернет дає змогу створювати наближені за
своїми характеристиками до преси інформаційні ресурси і також зазнає політичної заангажованості. Тому його вже зараховують
до засобів масової інформації, хоча законодавчо це ще не визнано. Проте й ІКТ мають своєрідні особливості, які розмежовують
їх з ПР (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Спільні
і відмінні ознаки ПР та інформаційно-комунікаційних технологій
Використання в ПР інформаційно-комунікаційних
технологій сприяє розвитку соціального прогресу, забезпечує безперервність інтелектуальної взаємодії, відкриває нові можливості
для втілення основоположних цінностей громадянського суспільства, використання механізмів прямої участі громадян у соціальній
творчості.
Отже, кожна суміжна з ПР сфера діяльності має свої особливості, які можуть сприяти налагодженню ефективних
і обопільно вигідних комунікацій або ускладнювати цей процес, якщо не враховувати їх відмінності.
1.4. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПРЕфективне формування громадської думки
й управління нею відбувається у процесі реалізації основних, універсальних функцій ПР, найхарактернішими серед яких є:
1) пізнавальна функція. Реалізується вона через пізнання соціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соціальної
практики, реакції громадськості на її результати;
2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні,
систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб’єктів
соціальних відносин;
3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результатами
опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;
4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження
інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;
5) прикладна
функція. На основі вивчення соціальної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямовані проекти, програми, кампанії задля
досягнення суспільно значущих цілей;
6) інноваційна функція. Досягнення певного результату на основі узгодження соціальних
потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні
моделі, системи оптимального і модернізованого майбутнього;
7) мобілізуюча функція. Використання можливостей, інструментарію
ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організації до досягнення бажаних для них результатів.
Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської
діяльності на всіх рівнях:
а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою
узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реалізації на цій основі запитів суб’єктів соціальної практики;
б) формування, апробування, використання в соціальній практиці ефективних комунікативних технологій, спеціальних механізмів
спілкування, досягнення взаєморозуміння;
в) забезпечення взаємовигідних відносин між соціальними групами, спільнотами,
соціально-економічними фірмами (організаціями), індивідами тощо;
г) забезпечення діяльності органів влади, політичних,
економічних, громадських структур на основі вивчення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування
інтересів сторін.
ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє переходу соціального об’єкта з одного етапу до іншого,
чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управлінські дії.
У системі функцій виявляються сутнісні особливості, суспільна
роль, інструментальні можливості ПР в якості специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного
суспільства ПР є ефективним засобом задоволення потреби і реалізації права громадськості на інформацію про різноманітні факти
суспільного життя.
Взаємодія з аудиторією на основі точної інформації виключає маніпуляцію громадською думкою. Суттєвою
ознакою ПР є відсутність ідеологічного спрямування, незалежність від жодної ідеології, партії, орієнтація на загальні, суспільні
інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними інститутами рішень, то є елементом системи
соціального управління, засобом його здійснення.
Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має
сенс лише за умови досягнення кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється
у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо.
Завдання ПР можуть полягати у поглибленому
впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому
прийнятті соціальними інститутами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефективність. Досягнення її забезпечують такі фактори
та умови:
— необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ставлення
соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;
— створення довірливої атмосфери. Джерело
інформації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;
— правдивість інформаційних акцій, розповсюджених
повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;
— новизна поширюваної
інформації. Пошук і поширення такої інформації є важливим завданням для ПР-фахівця;
— актуальність поширюваної інформації.
Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потребам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;
— оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб’єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє
себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;
— варіативність поширюваної інформації.
Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варіантах, різними
засобами, в нових формах;
— безперервність поширення інформації. Вона повинна постійно надходити до аудиторій, інакше
не матиме належного впливу;
— зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії,
на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;
— діалогічність інформації. Спільне з аудиторією
обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє підтримці пропозицій, формуванню
готовності до участі у пропонованих акціях;
— використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням
етичних норм, цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;
— передбачення можливостей спотворення поширюваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо.
Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, ворогів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах
поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;
— орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні
групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуванню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;
— використання звичних
і прийнятних для аудиторій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інформацію
або не сприйматимуть її;
— надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення
інформації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;
— встановлення зворотного зв’язку з аудиторіями. Це є
передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;
— орієнтація на запланований результат.
Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може розраховувати і не ставити перед собою нереальних завдань, не обіцяти
їх вирішення замовникові.
У будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати
стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення
до громадськості лише як до об’єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної.
Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій
основі слід планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти
завдяки стратегії кристалізації суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в
ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяльність за дорученням організації,
не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведінку
й настанови цієї громадськості.
На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували
пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, поглиблене
роз’яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення
у свідомості громадян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні
потоки мали односпрямований, монологічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося,
що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажаний результат.
Згодом у ПР почали використовувати модель інформування громадськості на основі використання достовірних фактів про діяльність
організацій. Якщо, за словами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку організації,
щоб про правду можна було розповісти без будь-
якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння»,
«довіра», «доброзичливість». Згідно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву
інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від громадськості до організації) зв’язком.
Ця методологічна
засада була важливою передумовою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефективного впливу на громадськість. Враховуючи
наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку,
знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення
і переосмислення.
При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв’язків суб’єкта
управління з громадськістю. За таких умов реалізовувалися суб’єктно-суб’єктні відносини між ПР-структурою і громадськістю:
отримана від керуючого суб’єкта інформація своєю дією змінює стан іншого суб’єкта. Відомості про це каналами зворотного зв’язку
передаються до керуючого суб’єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.
Усе це дає підстави
розглядати ПР не як засіб простої комунікації і передавання повідомлень об’єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй
поведінці, а й як засіб спілкування. За суб’єкт-суб’єктних відносин обидва суб’єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши
інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою,
імперативом спільного існування і досягнення успіху.
У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної
довіри. А довіра є здатністю людини наділяти явища, об’єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями
безпечності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у
взаємодію з іншими людьми — об’єктами навколишньої дійсності.
Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе
перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нормальна людина в одних випадках покладається на зовнішнє середовище, в інших
— на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього
середовища можуть знизити довіру громадськості, здатні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких
акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо
підготовки людей до сприйняття інших цінностей і змістів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч
фактів світової історії. Ця суб’єкт-суб’єктна модель дає змогу пізнати й осмислити сутність ПР з урахуванням їх соціологічного,
психологічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.
Щоб керівник, політик, управлінець діяв
ефективно, він має брати безпосередню участь у процесі виробництва і передавання інформації; бути невід’ємним елементом інформаційного
циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в авангарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати
зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним
із засобів досягнення цього є ПР.
Загалом система ПР покликана забезпечити психологічну готовність індивідів, різноманітних
груп до певного сприйняття соціальних цінностей, суб’єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на відповідні дії.
Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що поведінка індивідуального, групового суб’єкта громадської думки залежить від
багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цінність (інтеріоризація) значною мірою залежать
від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення
певних потреб.
Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними
ознаками установки класифікують на елементарні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов’язані з фізіологічними потребами
людини); соціальні (обумовлені перебуванням у групах, необхідністю орієнтуватися на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові
(реалізуються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієнтації (спрямованість
ієрархії потреб, інтересів особистості на певну систему життєвих цінностей).
Індивідуальна і групова поведінка залежить
від психологічного впливу — дії певних соціально-психологічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань,
намірів, установок, уявлень, оцінок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий,
організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого,
безпосереднього, неусвідомлюваного передавання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований
вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створення певного психологічного стану або спонукання до певних дій);
наслідування (відтворення індивідом психічних станів, дій інших людей).
У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні
механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з іншими індивідами, групами); емпатія (осягнення емоційних станів іншої людини,
співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприймають інші); стереотипізація (формування
вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів
поведінки).
Діяльність у сфері паблік рілейшнз пов’язана не тільки з аналізом об’єктивної дійсності, неабияке значення
мають для неї знання того, як ця дійсність відображається в індивідуальній, груповій, масовій свідомості. Адже соціальні відносини,
маючи об’єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають
різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування
громадської думки:
— у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці
притаманні виваженість, раціональність, об’єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;
— чутливість до значущих для
її носіїв подій;
— особливо актуальні події здатні спрямувати громадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням
оцінки і судження;
— заснована на емоціях громадська думка різко змінюється під впливом знакових подій;
— формування
громадської думки залежить від глибини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;
— активно
формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максимального впливу за несформованої громадської
думки, очікування людьми їх інтерпретації;
— відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають
на неї настільки, наскільки вони пов’язані з особистими інтересами;
— залежить від соціального стану індивідів, їх зв’я-зків
із суспільством;
— не стабілізується до цілковитого з’ясування значення подій, що відбуваються;
— недостатньо сформована
або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широкими
масами;
— сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;
—
чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;
— визнання
переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;
— людині притаманне
прагнення мати близькі емоційні стосунки з іншими, бути залученою до товариства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати
інших.
Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхідно знати переконання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення
та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється
від ірраціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах
аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуальних якостей, умов буття, а й від індивідуальних,
групових цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога
більше знати про цільову аудиторію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб’єктів
впливу на її думки, почуття і поведінку, специфіку формування пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну
програму, ніж зосереджуватися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.
ПР-фахівцям доводиться мати справу
з різними за масштабом аудиторіями, серед яких виокремлюють:
а) масові (великі) аудиторії — великі, неоднорідні сукупності
індивідів, сформовані на основі певних потреб та інтересів. Як правило, вони не є організаційною цілісністю, на відміну від
союзів, спілок, груп, зборів. Усі їх характеристики є сумою характеристик учасників. Дуже часто формуються вони випадково
з представників різних груп, їх склад постійно змінюється, а межі завжди прозорі і відкриті.
Встановлювати комунікації,
особливо зворотні зв’язки, з такими аудиторіями дуже важко. Тому їх доводиться сегментувати за демографічними (вік, стать,
національність, місце проживання та ін.), соціальними (рід занять, рівень доходів, рівень фахової підготовки), політичними
(прихильність до політичної ідеї, належність до політичної партії), психологічними (спосіб життя, життєвий тонус — товариськість,
замкнутість, ставлення до моди, стереотипи поведінки) та іншими параметрами;
б) цільові аудиторії — сформовані за певними
критеріями, інтересами, уподобаннями групи людей. Критерії, за якими визначають ці аудиторії, відрізняють їх від інших великих
груп.
Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає
формуватися з моменту появи адресованого їм ПР-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати
бар’єри психічного захисту, байдужості, незнання, несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно
містить в собі несподіване (парадоксальне) формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову, супроводжуватися
ефектними ілюстраціями. Добре, якщо промовець посилається на міркування авторитетних осіб, лідерів думки.
Безпосередня
взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як
комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудиторія максимально
могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:
— донести до аудиторії чітку
і зрозумілу характеристику дійсності, яку необхідно змінювати;
— пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися
аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;
— пропонувати чіткі критерії
і процедури оцінювання запланованих змін;
— використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати
людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;
— враховувати, що емоції нерідко спонукають людей
до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;
— використовувати якомога більше каналів поширення інформації,
що забезпечує значно вищий її ефект;
— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх елементи не суперечили одне одному,
перебували в гармонійних зв’язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.
Результати ПР-акції залежать і від налаштованості
ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, переконаності у значущості справи, якою займається, здатності аргументовано,
пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна
забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості
пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто навмисно демонструвати свої правоту, непогрішність,
які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, посади, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо. Свою
спрямованість до правди слід доводити переконливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти
людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття,
спротив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним
визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати
на неї.
Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання
її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.
