Опис

У посібнику розкрито сутність, принципи, нормативно-правові, етичні засади паблік рілейшнз (ПР) як сфери професійної діяльності, організаційно-психологічні умови їх ефективності, роль у забезпеченні функціонування фірми (організації). Розкрито особливості використання ПР у політичній, економічній, соціально-гуманітарній сферах, державному управлінні і місцевому самоврядуванні, а також основні прийоми псевдотехнологій ПР («чорних ПР») і можливості протидії їм.

Для студентів вищих навчальних закладів. Прислужиться фахівцям із ПР, журналістам, політикам і політологам, менеджерам, працівникам державних органів і органів місцевого самоврядування, соціальних служб та ін.

Зміст

1. Паблік рілейшнз (ПР) як сфера професійної діяльності

1.1. Виникнення і розвиток ПР як сфери професійної діяльності
1.2. Сутність і принципи ПР
1.3. Спільні і відмінні ознаки ПР та інших сфер діяльності
Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики
Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами
Спільні і відмінні ознаки ПР і інформаційно-комунікаційних технологій
1.4. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР
1.5. Особливості реалізації комунікаційно-організаційних функцій в системі соціального управління
Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)
ПР у системі менеджменту
ПР у системі маркетингу
ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)
ПР у формуванні іміджу фірми (організації)
ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям
Використання ПР у лобістських цілях
Інформаційно-посередницькі функції ПР

2. Засоби реалізації завдань паблік рілейшнз

2.1. Особливості реалізації завдань ПР у ЗМІ
Аналітична робота ПР-служб із ЗМІ
Організаційна робота ПР-структур із ЗМІ
Безпосереднє спілкування з журналістами
Робота прес-служб
2.2. Реклама як засіб ПР
Робота на виставках як засіб ПР
Публічний виступ як чинник налагодження громадських зв’язків
2.5. Організація представницьких заходів як елемент системи ПР
2.6. Ділові наради і ділові переговори в системі ПР

3. Організація роботи в паблік рілейшнз

3.1. Побудова ПР-структур
3.2. Нормативно-правові засади ПР-діяльності
3.3. Етичні засади ПР-діяльності
3.4. Матеріально-технічне і фінансове забезпечення ПР-діяльності
3.5. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР
Підготовка ПР-кампанії

4. Особливості використання паблік рілейшнз у різних сферах суспільного життя

4.1. Використання ПР у політичній сфері
Технології успіху у виборчих кампаніях
Особливості використання ЗМІ у виборчій кампанії
4.2. ПР як засіб впливу на процеси в економічній сфері
ПР як чинник стимулювання інноваційних процесів
ПР як засіб розв’язання проблем інвестиційної діяльності
Особливості використання ПР у банківській сфері
Вплив ПР на розвиток підприємництва
4.3. ПР у забезпеченні функціонування і розвитку соціальної і гуманітарної сфер
4.4. Використання ПР у державному управлінні і місцевому самоврядуванні
Використання ПР в реалізації проектів (програм)
ПР як засіб сприяння взаємодії влади, бізнесу і громадськості

5. Псевдотехнології паблік рілейшнз і протидія їм

5.1. Основні прийоми псевдотехнологій ПР («чорних паблік рілейшнз»)
5.2. Маніпулювання громадською думкою з використанням ЗМІ
5.3. Можливості протидії псевдотехнологіям ПР
5.4. Професійність ПР-фахівця як засіб протидії псевдотехнологіям

Додаток 1
Додаток 2
Короткий термінологічний словник
Література

Уривок із навчального посібника (“Паблік рілейшнз” Мойсеєв В. А.) надано виключно для ознайомлення.
Копіювання будь-якої частини без погодження з видавництвами заборонено.

1. Паблік рілейшнз (ПР) як сфера професійної діяльності

Утвердження в суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри, взаємовигідного співробітництва є основою його стабільності і прогресу. Для цього громадяни повинні бути всебічно поінформованими про різні аспекти його життя, проблеми і перспективи, бути включеними в обговорення актуальних питань, вироблення рішень.
Така соціальна практика започаткувалася і набула поширення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів. Головна її стратегія полягає в налагодженні на основі використання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування громадської думки взаємовигідних діалогічних комунікацій, створення в суспільстві атмосфери довіри, конструктивної взаємодії, розвитку соціального партнерства. Такий підхід довів свою ефективність у державному управлінні, політичній, економічній діяльності, на різних рівнях і в різних вимірах соціального буття. З часом ця діяльність набула теоретичного осмислення й обґрунтування, виокремилася у спеціальну професійну сферу — паблік рілейшнз.

1.1. Виникнення і розвиток ПР як сфери професійної діяльності

Як сукупність засобів впливу на громадську думку та своєрідна соціальна практика паблік рілейшнз (рublic relations, або PR) існують із давніх часів. Інституювання їх як професійної діяльності відбулося внаслідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства, якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціонування громадських об’єднань, партій, незалежної преси й інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і держави з громадянами, соціальними групами і всією спільнотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймовірних реакцій при ухваленні політичних, управлінських рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних і організаційно-психологічних засобів, методів роботи з громадською думкою, тобто паблік рілейшнз (ПР).
Зародження ПР як сфери професійної діяльності пов’язано із соціально-політичною практикою США, де принципи демократії, розвинутість громадянського суспільства традиційно передбачають обізнаність народу про події в країні, врахування думок і запитів громадськості в управлінні. (В авторитарних державах, навпаки, засобом впливу на громадськість, як правило, є пропаганда або адміністративний примус.) Паблік рілейшнз як систему засобів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. Її організатори Семюель Адамс та інші, намагаючись забезпечити якнайширшу суспільну підтримку ідеї незалежності, розсилали листи проти англійського правління і проводили відповідні зустрічі з громадськістю, друкували брошури з аргументами на користь державності.
Така діяльність відкрила в Америці шлях для розвитку індустрії паблік рілейшнз. Термін «паблік рілейшнз» було вперше використано в посланні президента США Томаса Джефферсона (1743—1826) до Конгресу «Про становище в країні» (1807 р.). У тому контексті він означав зусилля політичних інститутів, спрямовані на формування довіри в національному масштабі. У 30-ті роки ХІХ ст. термін «public relations» використовували як синонім словосполучення «relations for the general good» («відносини для загального блага»). На ту пору припадає зародження у США нової професії — прес-агентів, обов’язком яких була організація роботи з пресою. Першим ПР-фахівцем вважають (з 1896 р.) співробітника газети «Вашингтон Стар» Вільяма Прайса. У 1902 р. в адміністрації президента США Теодора Рузвельта (1858—1919) було створено прес-службу.
Діяльність з ПР спрямовувалася не лише в політичну і державну сфери. Наприклад, П. Барнаум, керуючи пересувним цирком (середина ХІХ ст.), різними способами, в т. ч. обманом, заохочував публіку відвідувати його вистави, що забезпечувало йому економічний зиск.
З розвитком бізнесу почали використовувати термін «пабліситі» (англ. publicity — гласність, реклама, популярність) — поширення різноманітної, позбавленої комерційного характеру інформації про фірму (організацію), її продукцію, послуги. Спочатку цей термін стосувався не лише преси, реклами, але і будь-якої діяльності з інформування громадськості. При цьому бізнесмени побоювалися, що преса, яку вони називали «великим двигуном гласності» або «шарлатанством пабліситі», здатна суттєво зашкодити їх справі, оскільки та активно критикувала фінансові корпорації за їх утаємничені операції. Та налаштовані на реформи вчені і фахівці шукали способи ефективного контролю над корпораціями і вважали пабліситі своєю опорою. Вони активно використовували гласність у боротьбі з дискримінаційними тарифами на залізниці. У 1894 р. професор економіки Мічиганського університету Генрі Адамс заявив, що за відсутності конкуренції необхідний державний контроль, а це вимагало фінансових звітів від корпорацій. На його думку, такі заходи убезпечили б інвесторів від маніпуляцій, створили корпораціям кращу репутацію в інвестиційній сфері й громадських колах. Попри відчутний спротив, цей підхід здобував і багато прихильників. У 1904 р. керівник залізниць Чарльз Меллон стверджував, що корпорації повинні бути відкритішими перед громадськістю, оскільки «пабліситі, а не таємничість переможе в майбутньому». У 1906 р., виступаючи у Вищій школі фінансів Пенсильванського університету, банкір Генрі Клеус переконував, що пабліситі є пересторогою проти шахрайства. Через деякий час він писав, що корпорації, які стали об’єктом підозр, повинні «почистити» самі себе завдяки пабліситі.
Широкого розвитку ПР-діяльність в США набула на початку ХХ ст., коли в країні гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839—1937) за ігнорування суспільних інтересів і утиск працівників. Спершу він не реагував на критику, і в пресі домінувала думка, що Рокфеллер і його компанії свої інтереси ставлять вище турботи про добробут людей. У країні на той час не було більш ненависної людини.
У вересні 1913 р. союз шахтарів оголосив страйк на підприємствах Рокфеллера в штаті Колорадо. Протестуючи, робітники жили у наметах усю зиму, а в квітні 1914 р. національні гвардійці спалили намети, убивши одинадцять жінок і двох дітей, пограбувавши багато будинків. Ці події викликали сильний осуд в суспільстві і широку критику в пресі. За таких обставин Рокфеллер змушений був вдатися до активних заходів щодо нейтралізації критики, інформування про історію і перебіг подій, заплановані справи і результати їх реалізації. Радники переконували його купити місце для реклами, газету або субсидіювати авторів публікацій. Але він відхилив ці пропозиції і шукав фахівця, який би міг допомогти в налагодженні зв’язків із пресою і громадськістю. Друг його батька, редактор нью-йоркського журналу Артур Брайсбейн рекомендував для цього свого колишнього співробітника Айві Лі. Рокфеллер прийняв рекомендацію, і з 1 червня 1914 року Айві Лі почав працювати на нового хазяїна.
Ретельно вивчивши настрої шахтарів, Айві Лі розробив план дій щодо розв’язання кризової ситуації. Для цього було залучено фахівців, які готували брошури, газетні виступи й бюлетені для преси, урядовців, громадськості. З часом ця детально продумана і вміло організована робота забезпечила потрібні результати, а в 1918 р. у корпорації Рокфеллерів «Стандарт ойл» було створено відділ суспільних відносин, завдання якого полягало в забезпеченні впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері США почала формуватися система корпоративних ПР.
Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, вироблення теоретичних і методичних засад функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів формування громадської думки. Уперше ця проблематика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі відомого американського журналіста Волтера Ліппмана (1889—1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).
Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892—1995), який у 1915 р. супроводжував балет Сергія Дягілєва в Америці. Для подолання упередженого ставлення американців до чоловічого танцю він переконував у своїх публікаціях, що цей балет є новим поєднанням кількох видів мистецтва, застосовуючи для підсилення своїх аргументів висловлювання відомих у США людей. Крім того, Бернауз налагодив випуск інформаційного бюлетеня для газет, запропонував виробникам товарів використовувати кольори і дизайн костюмів артистів. Невдовзі цей стиль набув популярності і магазини фешенебельної П’ятої авеню Нью-Йорка успішно продавали такі вироби. Суттєво змінилося і ставлення до балету: в порту Нью-Йорка його зустрічав натовп людей, а квитки на вистави були розкуплені вже напередодні гастролей.
У 1923 р. Е. Бернауз видав книгу «Crуstallizing Public Opinion» («Кристалізуючи громадську думку»), в якій виклав своє бачення суті, можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік рілейшнз» на означення сфери діяльності, яка стосувалася повсякденного життя населення. Особливо наголошувалося на відмінностях між ПР і пабліситі, пропагандою і рекламою. На підтвердження своїх міркувань Бернауз навів конкретні факти, які розкривають сутність ПР. Йшлося про те, що свого часу відчутно почали погіршуватися справи відомого готелю Нью-Йорка через чутки про його закриття і передавання його земельної ділянки універмагу. Чутки набули такого поширення, що простим їх спростуванням не можна було досягти бажаного результату. Тому ПР-консультанти порадили подати громадськості позитивний сигнал, який засвідчив би намір готелю залишатися в бізнесі. А оскільки в ті дні добігав кінця контракт з відомим метрдотелем готелю, було вирішено терміново поновити його і широко поінформувати про це громадськість.
Е. Бернауз наголошував на важливості етичних принципів у роботі з громадською думкою, підкреслюючи, що саме у формуванні громадської моралі полягає обов’язок ПР перед суспільством. Він започаткував і навчання фахівців з ПР, перший випуск яких («Група Едварда Бернауза в Нью-Йорку») відбувся у 1923 р.
Активно використовували ПР президенти США Франклін Рузвельт («Бесіди біля каміна»), Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон, Рональд Рейган («великий комунікатор») та ін.
З часом подібна практика поширилася на всі континенти, утвердилася у всіх сферах суспільного життя, набула інституційного оформлення. Участь фахівців ПР у ситуаціях, перебіг яких залежить від громадської думки, настрою або намірів партнерів, часто забезпечує прямий політичний або економічний ефект. Тому уряди, підприємства (організації) не можуть здійснювати успішну діяльність без співробітництва з громадськістю, що стимулює розширення масштабів ПР-індустрії. Професійно займаються цією діяльністю спеціалізовані фірми, агентства. Вони надають різноманітні комунікаційні послуги, спрямовані на владу, громадськість, бізнес-структури, комерційні асоціації.
Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-структуру було створено у страховій компанії «Ллойд Джордж» (1911 р.). У 1914 р. у державних органах було створено служби із зв’язків з громадськістю; у 1937 р. — засновано Національну асоціацію працівників ПР-мережі місцевого самоврядування; у 1948 р. — Інститут паблік рілейшнз, який займається розробленням нормативних документів, формуванням національної професійної школи ПР; у 1969 р. — Асоціацію консультантів паблік рілейшнз (PRCA).
Динамічно розвивалася ПР-індустрія у Франції, системне функціонування якої почалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний будинок» (1950 р.), а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії та інших країнах Європи й Азії.
У Росії елементи ПР (листівки, брошури, прокламації, виступи на мітингах, гасла («Влада — народу», «Земля — селянам», «Фабрики — робітникам») та ін.) стали використовувати на початку ХХ ст. У колишньому Радянському Союзі ПР-навантаження мали реальні і штучно створювані герої й міфи тощо. А поняття «паблік рілейшнз» стало більш-менш відомим завдяки виданому у 1969 р. роману американського письменника Леслі Воллера «Банкір», де йшлося про американську практику паблік рілейшнз. У кінці книги професор В. Зорін зазначав, що ця діяльність є своєрідною єднальною ланкою між світом бізнесу і світом політики, точніше політиканства в масштабах району, міста, штату, країни. З ідеологічних міркувань ПР відмовлялося у праві на функціонування в економічній сфері.
З виданням у 1990 р. книги Сема Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?» можна було ознайомитися з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практику ПР. Переконливі приклади ефективності ПР містяться у виданій в 1991 р. книзі «Карьера менеджера» авторитетного у діловому світі американського керівника бізнесу Лі Якокки.
Першу в Радянському Союзі ПР-кампанію здійснило восени 1990 р. об’єднання «Менатеп», яке, витративши на неї 5 млн. карбованців, збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 р. було засновано Російську асоціацію зі зв’язків із громадськістю (РАСО).
Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності, ПР-структур і в Україні. У 1992 р. у Київському інституті політології і соціального управління було розпочато навчання спеціалістів з паблік рілейшнз. У жовтні 1993 р. проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли участь бізнесмени, вчені, журналісти. З часом ПР-служби, ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові органи, політичні партії. У 2003 р. ПР-фахівці об’єдналися в Українську лігу із зв’язків з громадськістю.
Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об’єднані в Міжнародну асоціацію паблік рілейшнз (IPRA), яку було засновано у 1955 р.